Метка: репутационная динамика бизнеса

То, что конфликтующие группы акционеров «Норникеля» смогли прийти к соглашению относительно выплаты дивидендов, определить новую формулу (дивиденды платятся из свободного денежного потока) и объявили обратный выкуп акций, — событие, претендующее на премию «за гармоничное развитие бизнеса».  Действительно, акционерный конфликт уже давно выглядел чрезмерно затянувшимися, изнурительным для компании и, по сути, тупиковым. В нем сошлись не просто характеры, но фундаментальные интересы акционеров. Этот актив тянул за собой след крупных акционерных войн 90-х, что в наше время выглядит стилистически устаревшим.

События, связанные с аварией, только эскалировали конфликтное поведение. Стороны по-разному трактовали центры ответственности, компенсационные механизмы, баланс между инвестициями в дальнейшее развитие и акционерными выплатами с учетом штрафов, наложенных на компанию государством. На рынке ходили упорные слухи о скрытых PR-кампаниях по дискредитации оппонентов, в риторическую полемику вступали чиновники самого высокого ранга.

И вот, когда дело дошло до обсуждения дивидендов за 2020 год, в сознании сторон включились стоп-механизмы. Олег Дерипаска согласился на снижение выплат; компания согласилась поддержать капитализацию выкупом ее акций.

Перемирие пока кажется хрупким и неустойчивым. Но все же дает шанс, что обсуждение нового акционерного соглашения, которое должно быть заключено в 2023 году, не обернётся мощной информационной войной. Речь все же идёт об одной из ключевых «голубых фишек» российского рынка.

К гигантским искам «Роснефти» против медиа давно привыкли, но последние кейсы снова дают повод задаться вопросом: как жесткое отстаивание деловой репутации в судах влияет на деловую репутацию?

Одного ответа на этот вопрос нет. Но, даже оставляя в стороне невозможность полного контроля над информационным пространством, можно выдвинуть больше аргументов против, чем за.

Аргументы за. Серьезные суммы исков заставляют редакторов с повышенной осторожностью относиться к любой информации, связанной с госкомпанией. Это несколько снижает вероятность выхода негативных материалов и усугубления репутационных проблем, не исправляя сложившегося образа. Теоретически можно предположить, что «принуждение к молчанию» со временем вытеснит из социальной памяти негативные кейсы, а зачистка поисковых систем не позволит их воспроизводить частным пользователям. Однако в реальности получить такой результат можно только закрытой, полностью контролируемой системе.

Аргументы против. Все опровергнутые под давлением факты сохраняются в сетевой памяти и в сознании широкого круга экспертной среды. Происходит «цементирование» негативной репутации на уровне репутационного каркаса, даже если текущий информационный поток его уже не поддерживает в прежней мере. Результат достигнут, демонтировать его простым молчанием вряд ли получится. У аудитории даже может возникнуть обратный эффект – повышенное доверие к любой негативной информации о компании.

Давление «Роснефти» создает ощущение угрозы и мобилизует профессиональную идентичность медиа-среды. Формируется стойкая оппозиция компании. В частности, это приводит к тому, что при возможности журналисты не пройдут мимо негативной новости и будут крайне сдержаны в освещении позитивных инфоповодов.

Формально позиция «Роснефти» кажется защитой. Но защита сильного по факту является нападением. За компанией закрепляется образ коммуникационного агрессора, не слишком модный в наше время экосистем и толерантности.

И все же. Критиковать «Роснефть» легко. Но можно увидеть и дисбаланс в ее восприятии. Действительно, компания слишком персонализирована, на нее переносится сложившееся в либеральной среде отношение к Игорю Сечину. А переход на персональный уровень – серьезный раздражитель. У менеджмента компании могло возникнуть ощущение тотальной неприязни и необъективности со стороны внешней среды, которые уже невозможно исправить мирными средствами. И, наконец, магия масштаба: «Кто они такие, чтобы компрометировать крупнейшую мировую компанию?» Хотя можно ответить вопросом на вопрос: «А почему компания такого уровня практически не имеет «адвокатов бренда» за своим контуром? Где те, кто подойдут к Крутихину и размажут его непробиваемой логикой собственных аргументов?» Нет таких. Пусто и холодно в этом мире.

КСЕНИЯ ТРИФОНОВА, вице-президента РАСО

«Позицию крупной компании, которая стремится доказать неправоту СМИ по отношению к себе, можно понять: негатив вокруг сильно раздражает и сотрудников, и руководителей. Рано или поздно негативное поле приходится на всех уровнях компенсировать деньгами: сила бренда начинает действовать, скорее, в обратную сторону. Проблема активной позиции сильной компании в борьбе за свою точку зрения при современном положении вещей заключается в том, что «всех не заткнешь». Происходящее начинает напоминать детскую игрушку, в которой надо молоточком стукнуть хитрого крота, появляющегося из разных норок: нанося удар по одной такой норке, мы просто выгоняем зверька в соседнюю, откуда он и появляется через секунду. Это короткие тактические решения, с точки зрения стратегии — тупиковый путь в коммуникационную пустоту и одиночество. А еще жалко команду коммуникаторов: представляете, какое выгорание их ждет от такой работы?»

Материал подготовлен: Марией Макушевой, Сергеем Скрипниковым, Алексеем Фирсовым

Экспертный совет выпуска: Наталья Белякова, Влад Вершинин, Андрей Виньков, Александра Галицкая, Юля Грязнова, Ирина Есипова, Вадим Ковалев, Дмитрий Комендантов, Елена Кохановская, Мария Макушева, Екатерина Маркина, Кермен Манджиева, Игорь Минтусов, Евгений Минченко, Олег Муковозов, Олег Полетаев, Евгений Потапов, Александр Сегал, Сергей Скрипников, Андрей Стась, Ксения Трифонова, Алексей Фирсов, Владислав Шулаев

Экосистема как гиблое место. Репутационные эффекты дизайна на примере Яндекса. Разрушение локальных брендов как основы социальной памяти. Государство как информационная капсула.

Публикация в FT относительно очередного развода «Сбера» — в этот раз с Mail.ru – не была подтверждена сторонами, но и скепсиса не вызвала. Аудитория слишком привыкла, что у «Сбера» с серьезными партнерствами не ладится – таковы результаты долгой работы над брендом самой крупной экосистемы. Остается спорить, экосистема – это, в первую очередь, партнерства или процесс поглощения слабого игрока, его «переваривание».

“Партнерство — это контроль”, — так, вольно перефразируя реплику Льва Хасиса в духе Джорджа Оруэлла, можно охарактеризовать подход Сбера к построению партнерских отношений. Банк хочет доминировать — и любому участнику союза с ним нужно просто принять его ролевую модель. А «союзники» пока такие, что с ними бизнес-отношения в формате БДСМ не выходят. «Озон» вообще не согласился продавать долю в бизнесе, отделавшись выплатой неустойки. «Яндекс» долго и мучительно расставался, пожертвовав крупной суммой на выкуп «Беру» и проектом «Яндекс.Деньги». И вот Financial Times в очередной раз (прошлый был в ноябре) пишет о разногласиях между «Сбером» и Мэйл.Ру, отмечая, что те обратились к Кремлю с просьбой помочь с разделом имущества в ходе «развода». Надо сказать, жесткость «Сбера» (и его зампреда Льва Хасиса, ответственного за развитие экосистемы) в «отношениях» — с учетом прошлых разводов — далеко уже не новость, напротив — почти уже в ядре его образа. Так что, открыто приняв себя, «Сбер» лишь облегчит себе поиск новых союзов — к нему, наконец, потянутся те, кто уже готов к роли “сабмиссив”, сэкономив банку тем самым и время, и ресурсы.

И еще. Лев Хасис стал для «Сбера» удобной фигурой, которая берет на себя все конфликты, выводя из-под удара Германа Грефа. Ролевая модель понятная и удачная. Но работает ли она в реальности – вопрос. Структура «Сбера» слишком персонализирована под Грефа, ассоциируется именно с ним, поэтому все провалы в кооперации переходят и на его персональный бренд.

В конце марта Яндекс объявил о смене логотипа, который призван объединить все продукты экосистемы. Это не первая смена айдентики бренда. Но в 2016 году коррекция происходила под лозунгом “как измениться так, чтобы этого никто не заметил” и решала проблемы, почти не заметные глазу обывателя. Сейчас логотип хоть и сохранил узнаваемость, все же изменился заметно внешнему взгляду.

Перемену обосновывают утилитарными мотивами — большей эргономичностью, органичностью для разных носителей. И судить о том, насколько эффективно лого отвечает этим задачам, лучше всего профессионалам — решение разрабатывалось инхаус, во многом под нужды дизайнеров.

Детальные объяснения профессионалов звучат для массы простых пользователей примерно, как описания кураторов на выставках современного искусства. Обыватель не оценивает профессиональные задачи, ему не заметны проблемы сочленений штриха, не понятны трудности адаптации лого для разных носителей. Он считывает то, что бросается в глаза, ловит первую ассоциативную связь. И логотип, несмотря на скрупулезную продуманность каждого штриха, легко становится жертвой мемов.

Еще один привычный мотив сетевых дискуссий — обсуждение бюджета ребрендинга. Оценка сторонним наблюдателем оторвана от бизнес-задач и подчиняется простой логике: чем сложнее — тем дороже, если и я могу “растянуть буквы”, значит, бюджет потрачен впустую.

Оставляя за рамками споры об эстетике и узкопрофессиональные проблемы, стоит задаться вопросом о том, насколько влияет логотип на репутацию и образ компании, и способен ли он изменить его?

Образ компании строится из набора взаимосвязанных факторов — от истории до опыта непосредственного взаимодействия — клиентского, делового.

Эстетика логотипа важна для образа, но, по результатам наших исследований, не играет решающей роли. «Современный» или «устаревший» логотип способны поддержать уже сформировавшееся мнение о бизнесе. Архаичность эстетических решений у современной компании может вызвать диссонанс у аудитории. Современный логотип у «архаичной», по мнению экспертов, компании, не изменит впечатления. Логотип скорее служит узнаваемости, чем формирует образ.

Однако сама по себе смена логотипа становится событием, попадающим в фокус внимания — интерпретируют мотивы компании, оцениваются обоснованность трат, “симпатичность” решений. Публичность смены лого создает репутационную ситуацию. Впрочем, она вряд ли сильно скажется на репутации игрока №1 в IT-индустрии.

История, связанная с закрытием Елисеевского гастронома в Москве, показывает, насколько активно отдельные, пусть и локальные бренды, могут становиться маркером более общих процессов.  Из советской эпохи в новую реальность перешло очень незначительное количество брендов. Еще меньше (жалкие единицы) дотянулись до предреволюционной России. Однако они играли принципиальную роль, обеспечивая связь поколений, формируя социальный каркас городских пространств, который поддерживал не только пространственное, но и временное измерение территории. Без них социальная среда теряет глубину, уходит корнями в никуда – и сразу упирается в свежую московскую плитку.

Кейс Елисеевского важен тем, что он показывает социальное значение брендов, когда они перестают быть только частью корпоративной истории, а присваиваются обществом, становятся символикой времени. Современному российскому бизнесу придётся еще долго работать над этим, зато нынешнее московское правительство в вопросах исторической зачистки территории поддерживает крайне энергичный темп.

Когда мы слышим о переизбытке государства в экономике, то невольно забываем, что в так называемой «экономике внимания» мы платим свой налог уже тем, что просто читаем об этом текст. И объем такого «налога» растет. Говоря футбольным языком, государство играет почти за всех игроков на поле, так что его процент владения мячом приближается к 100%. Социолог Маклюен считал медиа «нервными расширениями человека» — и если это так, то почти вся наша внешняя нервная система захвачена государством. Государство (или компании с госучастием) доминируют не только на телевидении, но и в информационном поле в целом. Причем не обязательно в качестве активного ньюйсмейкера. Различные ветви власти не только фонтанируют идеями, запускают проекты и инициативы, но и реагируют на любые капризы повестки, формируя широкий, противоречивый, но плотный информационный поток. Его обслуживают тысячи авторов, причем, журналисты охотно подыгрывают: венцом любого происшествия в новой экономике кликбейта становится новость типа «Кремль отреагировал на событие».

А доля частного бизнеса в общем инфополе, похоже, снижается. Все сложнее улавливать векторы репутационного влияния в растущем потоке шума. Этим выпуском наш проект отмечает рубеж в 4 месяца существования — и за это время мы заметили, что государство — посредством всех аффилированных с ним структур (от нишевых регуляторов и институтов развития до госкомпаний) последовательно наращивает объем медиаприсутствия.

Но как это влияет на его репутацию? Ввиду того, что различные структуры обрастают своими брендированными «бирками», растущий инфопоток лишь ограниченно способен влиять на общий репутационный образ. Тем более, что значительную часть потока формируют «виртуальные» квази-события или эхо от звона новых симулякров. Идеи, высказывания и инициативы заглушают друг друга. Плюс ко всему, позитивные новости стремятся атрибутировать себе порой сразу несколько структур, а поражения, как говорится в старой поговорке, всегда сироты.

Возникает огромная информационная капсула, внутри которой события создаются, оцениваются, продвигаются, измеряются. Есть ли у этого процесса внешняя аудитория? Интересен ли этот поток за пределами контура самого государства как института? Вопрос открытый. Вполне возможно, процесс замкнулся на самом себе. Ведь в такой репутационной конкуренции нет ни релевантной точки внешнего сравнения, ни внутренней шкалы. Бизнес ищет в своей коммуникации близкий аудиториям язык, тональность, соразмерные формы, не сбегает от необходимости разъяснения своих действий. У государства этого пока не выходит. Остается надеяться, что конкуренцию будут теперь все больше поддерживать «башни», «подъезды», сложные переплетения внутри «Политбюро 2.0» — в рамках любимой метафоры президента РАСО Евгения Минченко.

Материал подготовлен: Марии Макушевой, Сергеем Скрипниковым, Алексеем Фирсовым

Экспертный совет выпуска: Наталья Белякова, Влад Вершинин, Андрей Виньков, Александра Галицкая, Юля Грязнова, Ирина Есипова, Вадим Ковалев, Дмитрий Комендантов, Елена Кохановская, Мария Макушева, Екатерина Маркина, Кермен Манджиева, Игорь Минтусов, Евгений Минченко, Олег Муковозов, Олег Полетаев, Евгений Потапов, Александр Сегал, Сергей Скрипников, Андрей Стась, Ксения Трифонова, Алексей Фирсов, Владислав Шулаев

Подробнее в докладе

Лаборатория репутационных исследований РАСО и ЦСП «Платформа» продолжают следить за динамикой российского бизнеса.

Казалось бы, коррупционный скандал, связанный с арестом пензенского губернатора Ивана Белозерцева, обрушил репутацию компании «Биотэк», руководство которой обвиняется в даче взяток главе региона.

Однако собственник компании технично отыгрывает репутационные потери, переводя себя в статус жертвы. Уже на первом витке истории арест Бориса Шпигеля был интерпретирован в ряде медиа как несоразмерное наказание – ведь он давал, а не брал взятку. Одновременно достаточно заметно был сформулирован тезис о переделе фармацевтического рынка как триггере силового вмешательства. Появилась версия самого Шпигеля о том, что некие оперативники спецслужб за несколько месяцев до ареста предлагали ему продать бизнес. И наконец, удачно вброшено самосравнение с Сергеем Магнитским, которое быстро было подхвачено в СМИ и социальных сетях — фигура Шпигеля, в больном состоянии оказавшегося в заключении, стала приобретать трагический характер. Поскольку в это же время обостились проблемы со здоровьем у Алексея Навального в колонии, ассоциативные цепочки стали расширяться, и уже не бизнесмен, а система правосудия оказались под ударом.

Если ваша компания столкнется с коррупционным скандалом, как показывает кейс «Биотэка», первая задача — усложнить информационное пространство, вывести конфликт из простой схемы интерпретации, «обогатить» его большим объемом мотивов.

Петр Кирьян, директор по медиа-проектам коммуникационного агенства КРОС комментирует:

«Надо признать, что PR юридической команды Бориса Шпигеля работает сильно лучше, чем текущие ответственные за дело Белозерцева-Шпигеля. Фоточкам денег и потрепанных часов (кого этим удивишь, тем более что не ясно как и где это все снято) противопоставлен хорошо проработанный кейс фатальности изоляции больного человека.  История с фразой судье про второго Магнитского — очень удачный посев в СМИ. Причем, скорее всего, органический (что называется «зашло»). Он никак не влияет на суд и следствие на текущем этапе, зато поисковая выдача по теме будет упираться в трагическую историю первоисточника дела Магнитского».

Казалось бы, шведский концерн сыграл стандартную партию в области устойчивого развития, обвинив производителей хлопка в Синцьзян-Уйгурском автономном округе КНР в использовании принудительного труда на плантациях. А последующий массовый бойкот китайцами бренда H&M и закрытие его торговых центров – вопрос локального, пусть и огромного рынка. Но кейс полезен с точки зрения общего анализа бренд-активизма.

Сложно сказать, насколько существенным окажется удар по компании и компенсируют ли западные приверженцы бренда потери, понесенные на китайском рынке.

Однако мы видим, что столкновение глобального бизнеса с местным контекстом остается полем для борьбы интерпретаций и идентичностей. Оживляется старая дискуссия о возможности универсальных ценностей, единой шкалы оценки явлений в разных культурах. Ставится вопрос, в праве ли интернациональный бизнес приносить свои оценки на другую культурную почву. Вполне возможно, не только в КНР, но и в других странах вне западного контура политика H&M покажется неоднозначной: например, вам не нравится, как у нас работают, а нам не нравится ваша гендерная политика, и что теперь?

Нарастающая ценностная неоднородность общества делает подобные конфликты все более сложными по своей структуре. Даже в Китае глобализованная часть потребителей может солидаризироваться с проводниками универсальных ценностей. Часть – реагировать на них как на агрессоров. Подобные кейсы раскрывают расколы не только между локальным и глобальным, но и между разными группами носителей одной национальной культуры. Сам бренд-активизм крупных компаний является не их субъективным решением, а давлением на них групп потребителей; однако на глобальном уровне ценностные платформы одних групп входят в конфликт с другими. «Поэтому многие компании оказались сегодня в шпагате», — отмечает Юля Грязнова, руководитель Дирекции стратегии, исследований и аналитики АНО «Национальные приоритеты».

Столкнутся ли российские компании с аналогичными проблемами? Наверняка, но по другим поводам, например, в области экологии.

Владимир Змеющенко, основатель «ЛюдиPeople. Корпоративные медиа» комментирует:

«Концепция устойчивого развития давно используется как инструмент конкурентной борьбы. Выдвигается тезис: «Наши товары стоят дорого, так как мы не используем рабский труд, поэтому дешевые товары надо запретить. Но в данном случае это не сработало, так как Китая – очень большой рынок, и государство умеет его защищать».

Авторы Ъ нашли зарегистрированный на компанию «ВымпелКом» — владельца бренда «Билайн» — сайт check-fast.ru, где посетителю предлагалось «пробить» любого человека по номеру телефона: собрать информацию о благонадежности, кредитных рейтингах и просрочках, рисках мошенничества, судимости, подозрительных операциях и тому подобное. Тема заполыхала – вопрос сохранности персональных данных сейчас под особым вниманием. PR-службе пришлось оправдываться, что это не реальный сервис, а лишь инструмент проверки спроса на него. И хотя репутационного кризиса, по-видимому, удалось избежать – компания своевременно купировала его эскалацию, сама история подчеркивает растущую значимость служб коммуникаций в вопросах защиты от правовых и других рисков.

На фоне фаталистических дискуссий об огосударствлении экономики и снижении конкуренции на многих рынках, а как следствие, значения и стоимости хорошей репутации, на первый план выходит несколько иная – защитная функция коммуникаций. Если в одних организациях пиар призывают лишь в момент кризиса, требуя от него «зачистить» инфополе, более продвинутые компании пытаются «картировать» свои минные поля. В основном такая работа возникает на стыке юридической и репутационной зон, где наибольший риск репрессивного внимания государства в лице тех или иных регуляторов. Такую «подводную» работу можно назвать сегодня «репутационным комплаенсом».

Блокировка Суэцкого канала — еще один выдающийся пример того, как решения одного человека, принятые в критической ситуации, могут вызвать масштабные последствия. При нарастании скоростей процессов и информационных обменов эта зависимость будет только возрастать.

В этой связи интересно развитие риск-менеджмента бизнеса, выявление точек, в которых возможны непредсказуемые решения и критичные сценарии. Часто они связаны с персональным фактором или обстоятельствами.

В рамках дискуссии по поводу суэцкой истории рядом экспертов (например, Евгением Кузнецовым из Университета Сингулярности) было высказано предположение, что суэцкая история подстегнет развитие цифровых технологий в логистике. Как часто бывает, тезис спорный. Автоматизации полетов в авиации показала, что технологии, страхуя одни риски, создают новые, связанные с нестандартными ситуациями: автоматика редуцирует поведение к тому, что наблюдалось прежде, это снижает гибкость реагирования на новое.
Однако цифровое моделирование, раскрытие веера сценариев, на которые может реагировать человек, — крайне перспективная ниша. В этом аспекте российские компании пока часто работают в старых моделях прогнозирования. На стратегическом уровне сценарии часто различаются только по степени оптимизма-пессимизма (упрощенный подход), на уровне линейных процессов сценарная работа периодически сводится не к анализу новых рисков, а перебору старых, часто уже нерелевантных ситуации.

Материал подготовлен: Марии Макушевой, Сергеем Скрипниковым, Алексеем Фирсовым

Экспертный совет выпуска: Наталья Белякова, Влад Вершинин, Андрей Виньков, Александра Галицкая, Юля Грязнова, Ирина Есипова, Вадим Ковалев, Дмитрий Комендантов, Елена Кохановская, Мария Макушева, Екатерина Маркина, Кермен Манджиева, Игорь Минтусов, Евгений Минченко, Олег Муковозов, Олег Полетаев, Евгений Потапов, Александр Сегал, Сергей Скрипников, Андрей Стась, Ксения Трифонова, Алексей Фирсов, Владислав Шулаев

Читайте также: Социальная роль ритейла: больше, чем посредник

Подробнее в докладе

Тренд на осмысление себя в новом рыночном контексте и работа по перенастройке образа на новые аудитории проявились и в прошедшую неделю. Ключевые вопросы, которые возникают в таких ситуациях:

О МЕТОДИКЕ

Отбор кейсов проводится редакционной группой проекта на основе резонанса и экспертной оценки влияния события на публичный образ компании. Верификация выводов происходит на основе их обсуждения с членами Экспертного совета проекта, в который входят 15 специалистов в области управления репутацией и социологии.

Все события получают экспертную оценку влияния на корпоративную репутацию по шкале, представленной ниже:

ПОЗИТИВНАЯ ЗОНА

Решение компании изменить структуру бизнеса и перейти от стратегии гипермаркета к стратегии компактного магазина у дома имеет рыночные основания. Гипермаркет как тип торговой инфраструктуры выглядел устаревшим уже несколько лет назад. Миссия крупной закупки перешла в онлайн, востребованными остаются места для ежедневных небольших покупок и для эмоционального шопинга.

«Лента», в прошлом — трендсеттер развития гипермаркетов в России, — пошла на коренное изменение своего бизнеса. Такой апгрейд показывает, что новый собственник сети Алексей Мордашов проявил рыночную гибкость, не побоялся оказаться в позиции догоняющего, отказавшись от изжитой модели.

Попутно происходит и апгрейд образа самого Мордашова. Он пока еще воспринимается в качестве металлурга, но можно ожидать, что уже через несколько лет на уровне персонального бренда станет многопрофильным инвестором (подобная метаморфоза в свое время произошла с «нефтяником» Абрамовичем). Вероятно, изменится и восприятие Ленты: персональный образ собственника и его история почти всегда влияют на образ компании.

Основной российский чеболь продолжает усиливать свой основной бренд. Холдинг объединит разрозненные авиационные бренды в одной корпоративной и офисной структуре. Компании «МиГ» и «Сухой» перестанут существовать как отдельные юрлица, а входящий в «Ростех» субхолдинг ОАК будет фактически преобразован в «Корпоративный центр самолетостроения», который в перспективе может вобрать в себя и другие авиационные бренды (Ил, Туполев). Бренды, как заявлено, не исчезнут, конструкторов тоже обещают уберечь, а вот несколько тысяч клерков и менеджеров, скорее всего, пойдут под нож. Совет директоров новой структуры возглавит лично Чемезов.

Реорганизация фактически завершает великую эпоху конкуренции российских авиационных КБ, давшую рынку как ряд плюсов, так и минусов. Однако в современной ситуации отраслевой феодализм на основе 5-ти КБ стал, скорее, отрицательным фактором, особенно в ситуации глобальной конкуренции. Подобная интеграция могла бы стать сильным внутренним шоком для многочисленных дочек. При выстраивании общей структуры неизбежны потери, конфликт «орговиков» с держателями процессов. Отчасти ситуацию спасло то, что принятый вариант реорганизации оказался более мягким, чем реформа, предложенная ранее Председателем совета директоров ОАКа Анатолием Сердюковым, предполагающая гораздо более жесткий темп и характер изменений.

Показателем дальнейшего усиления «Ростеха» стал явно лоббистский передел рынка поставок вакцин «Спутник V». До последнего момента поставками вакцины занималась входящее в экосистему «Сбера» компания «Иммунотехнологии», теперь эта функция перешла к дочке РТ «Нацимбио». Версиями типа борьбы титанов Грефа и Чемезова этот передел рынка обрасти не успел, но и странность очевидна: распоряжение правительства о наделении полномочиями структуры «Сбера» было подписано совсем недавно — в последнем квартале 2020 года. Впрочем, для Ростеха шаг уже традиционный — нерыночный маневр с перехватом той или иной задачи «государственной» важности. Возможно, на решение повлияли низкие темпы вакцинации в стране: при отсутствии дефицита в самом препарате доля вакцинированного населения в стране составляет 3,7% (на 19.03) при 22,3% в США, 38% в Великобритании, примерно 8-ми в Германии и Франции.

НЕЙТРАЛЬНАЯ ЗОНА

Пожар на подводном трубопроводе дочки СИБУРа через Обь прошел не слишком заметно для внешней аудитории, хотя мог бы вызвать сильную информационную волну; тем более, что «Ростехнадзор» в своих ранних заявлениях ставил под сомнение уверенность компании в минимальном экологическом ущербе.

Дело не только в том, что инцидент произошел в выходные (привязки к календарю часто преувеличиваются). На репутацию СИБУРа сработало несколько моментов: оперативная реакция, которая почти не отставала от комментариев «Росприроднадзора»; а после того, как в трактовках структур возникли противоречия, PR-службы скоординировались, поэтому в общественном поле не возникло ощущения информационного конфликта. Удачным кажется и еще одно решение: СИБУР успел в первые дни после аварии организовать независимую экспертизу за счет привлечения ученых-экологов и сфокусировался на деталях восстановительных работ. Запрос на позицию третьей стороны, которая не является прямым интересантом и не связана исходными предпосылками вины или невиновности, всегда возникает в таких случаях.

В итоге мы увидели довольно спокойную реакцию в медийном пространстве, за исключением телеграм-канала «Газ Батюшка», занявшего резко критическую позицию.

НЕГАТИВНАЯ ЗОНА

Мы продолжаем оценивать включение рэпера Моргенштерна в структуру бренда банка (и заодно его вхождение в штат как руководителя направления по работе с молодежью) как отрицательный кейс, даже если маркетинг банка приводит данные о росте клиентской базы. Тактический успех не отменяет стратегического риска, надлома сложившегося репутационного каркаса. Трещина может показаться практически незаметной, легкой царапиной на стекле айфона. Однако в условиях серьезной конкуренции и формирования банковских экосистем она, скорее, ведет к репутационных потерям.

В бизнесе возможен эффект «маркетингового упрямства», когда, выбрав определенную стратегию, менеджмент теряет чуткость к проблемам, считает критиков «олдскульными идиотами», а свой выбор обосновывает абстрактными тезисами «мы знаем нашу молодежь». При этом «молодежь» как единая группа с набором ценностей и моделей поведения не существует в реальности. Люди в возрасте 14-35 лет настолько же неоднородны, насколько неоднородно остальное общество. Формируется парадокс: стратегия по привлечению молодежи внутренне противоречит новым ценностям и этическим требованиям, носителями которых выступает само молодое поколение.

КЕЙС

Ролик “за 10 лямов” посмотрели уже свыше 20 млн раз, а ФАС может выставить «Альфа-Банку» штраф за него в жалкие 500 тысяч рублей. У юристов сложилось ощущение, что нарушения закона в ролике допущены намеренно, чтобы спровоцировать ФАС и усилить тем самым волну первичного хайпа. Служба предсказуемо отреагировала: полураздетые модели не похожи на сотрудниц банка, запрещенный алкоголь в кадре, наконец, “прокатка” карты меж грудей унижает женщин. Но банк дерзко продолжает развивать линию эпатажа: если ролик привлек двадцать пять тысяч новых клиентов, то у репера Моргенштерна как у нового менеджера банка задача привлечь еще не менее ста. В своем интервью Ирине Шихман Петр Авен говорит, что для них важна не столько репутация, сколько цифры по новым клиентам. Если предположить, что стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost) для Альфы хотя бы 3-5 тыс., то на привлечение ста тысяч им потребовались бы 300-500 млн. Хайп на Моргенштерне определенно выходит дешевле. Но для достижения целевого эффекта реперу приходится повышать ставки, принося в жертву репутацию банка: одновременно с назначением он запускает новый челлендж, где девушкам и женщинам предложено рассказать о том, как они «насосали» на что-либо. Теперь инструментом хайпа выступает прямой вызов обществу – откровенная сексуальная объективация женщины, которую уже не назовешь случайной.

Материал подготовлен: Марии Макушевой, Сергеем Скрипниковым, Алексеем Фирсовым

Экспертный совет выпуска: Наталья Белякова, Влад Вершинин, Андрей Виньков, Александра Галицкая, Юля Грязнова, Ирина Есипова, Вадим Ковалев, Дмитрий Комендантов, Елена Кохановская, Мария Макушева, Екатерина Маркина, Кермен Манджиева, Игорь Минтусов, Евгений Минченко, Олег Муковозов, Олег Полетаев, Евгений Потапов, Александр Сегал, Сергей Скрипников, Андрей Стась, Ксения Трифонова, Алексей Фирсов, Владислав Шулаев

Подробнее в докладе

Под динамикой репутации мы понимаем рост или снижение символического капитала, который участники рынка могут конвертировать в разнообразные ресурсы, легче достигать своих целей во взаимодействии с властью, инвесторами, клиентами, обществом в целом. Также динамика репутации касается качественного изменения образа компании – новых ассоциаций с ее брендом, аспектов восприятия.

О МЕТОДИКЕ

Отбор кейсов проводится редакционной группой проекта на основе резонанса и экспертной оценки влияния события на публичный образ компании. Верификация выводов происходит на основе их обсуждения с членами Экспертного совета проекта, в который входят 15 специалистов в области управления репутацией и социологии.

Все события получают экспертную оценку влияния на корпоративную репутацию по шкале, представленной ниже:

ПОЗИТИВНАЯ ЗОНА

– индикатор того, что российский несырьевой бизнес может успешно привлекать средства на глобальных рынках капитала несмотря на политическую конъюнктуру. Размещение Fix Price продолжило успех IPO «Озона» в конце 2020 года. Тогда, по аналогии с американским техноблоком FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google), на российском рынке сложился новый техно-акроним МЯСО: Мейл.Ру, Яндекс, Сбер, Озон — особая группа компаний, создающая образ российского хайтека. О своих планах выйти на биржу заявил и онлайн-видеосервис Ivi, уже «награжденный» прозвищем «русский нетфликс».

успешно – разместил облигации, чтобы расплатиться по долгам после отказа от запуска блокчейн-платформы TON. Похоже, инвесторы не потеряли доверия к Дурову, хотя история с возвратом средств после отказа от запуска TON и криптовалюты Gram бросила серьезную тень на его детище. Как говорят на рынке, условия размещения были далеко не самыми «вкусными», но все же вызвали ажиотаж, а значит репутация Telegram и его основателя все еще крепки.

Вывод: западные рынки продолжат дифференцировать отношение к российскому бизнесу. Они не препятствуют экспансии технологических секторов без заметной привязки к государству, но при этом сужают коридоры возможностей для стратегических индустриальных сегментов — как через политические инструменты, так и через оперирование «зеленой» повесткой и другими ESG-факторами.

Зато для системообразующих компаний остаются возможности в развивающихся странах.

Госкорпорация продолжает «тащить» воз дипломатии «мирного атома» и в этом пространстве подтверждает свои уникальные преимущества.

НЕЙТРАЛЬНАЯ ЗОНА

В свое время ЧТПЗ стал ярким феноменом в российском корпоративном пространстве за счет совмещения бизнеса с удачно найденной метафорой «белой металлургии» (по слухам, метафора была изобретена некими девушками-креативщицами, которые, увы, так и не получили контракта от ЧТПЗ) и смелыми экспериментами в области индустриального дизайна. По своему оформлению некоторые цеха завода скорее напоминали креативное пространство. Личное хобби владельца — коллекционирование картин с индустриальной тематикой — поддержало эстетику образа.

Одно время Комаров планировал перенести свои упражнения на городские пространства, задумав реконструкцию районов Первоуральска, в котором находится одно из предприятий компании. К делу даже привлекли команду Сергея Капкова. Однако предпродажная подготовка компании погасила интерес к проекту.

Эстетика ЧТПЗ не вызвала волны прямых подражаний, однако задала ориентир, который так или иначе учитывался в подходах к промышленному дизайну. Впрочем, остается открытым вопрос: что станет с эстетическим наследием Комарова после покупки? Захочет ли ТМК поддерживать достаточно дорогие объекты, которые не обладают прямой функциональностью и, скорее, возникли как элемент творческой самореализации владельца?

НЕГАТИВНАЯ ЗОНА

Очередное комичное фиаско Роскомнадзора — неудача в замедлении работы Twitter (вышло так, что наибольший резонанс получили проблемы с доступом к госсайтам) — можно было бы оставить в области регулярных провалов российской регуляторики. Однако подобные неудачи подрывают доверие к российской технологической системе в целом, которая включает как государство, так и обслуживающие его интересы IT-компании.

КЕЙС. Обстоятельства провала

РКН не повезло: в день его предполагаемого управленческого триумфа случились пожар в крупном европейском дата-центре, неполадки в сети Ростелекома и, вероятнее всего, не удалось избежать ошибок в том, как именно РКН стал замедлять доступ к Twitter). Технические специалисты полагают (об этом подробнее по ссылке), что РКН впервые воспользовался оборудованием, поставленным на сети операторов по закону о суверенном Рунете. В настройках, предположительно, прописали тормозить все сайты, в которых есть сочетание “t.co”. В результате, из доступа в России исчезли или крайне замедлились десятки, если не сотни ресурсов — от Microsoft.com до RT.com. Вместе с тем, у многих исчезли из доступа и топовые государственные ресурсы – сайты Кремля, Госдумы, Правительства, наконец, даже сайт самого РКН. Сеть вскипела волной свежей сатиры по мотивам мема «бомбить Воронеж».

Все эти события демонстрируют, что в вопросах «цифры» государство демонстрирует слабость. Пока мировая пресса склонна мифологизировать образ российских технарей, «репрессивные органы», скорее, подрывают результаты ее «усилий». Если мифологического русского хакера принято бояться, то над «бойцом» Роскомнадзора чаще смеются: сперва не справились с Telegram, теперь – новый провал.

Нельзя сказать, что у РКН есть задачи соответствовать эффективности коммерческого сектора, но у него точно есть то, что принято называть “брендом работодателя”: ему приходится конкурировать за лучших специалистов с условными Яндексом или Мегафоном. Этому «бренду» вновь нанесен серьезный ущерб. Но есть и более серьезное последствие. По аналогии с тем, как Меган Маркл (вслед за принцессой Дианой) называет королевскую семью “the firm”, государство в России выступает как “система”. И на примере данного кейса можно наблюдать, как РКН подрывает репутацию «системы» в вопросах технологического лидерства даже в сфере, где у России еще остается пространство для конкуренции.

ПРИЛОЖЕНИЕ. ИССЛЕДОВАНИЯ

На прошлой неделе вышло масштабное исследование «Бизнес и территории», посвященное различным моделям региональных политик компаний и запросам на изменения в этой области. Исследование проведено командорами ЦСР и ЦСП «Платформа» при поддержке Лаборатории репутационных исследований РАСО, АНО «Национальные приоритеты» и РАНХиГС. Ознакомиться с исследованием можно по ссылке.

Материал подготовлен: Марии Макушевой, Сергеем Скрипниковым, Алексеем Фирсовым

Экспертный совет выпуска: Наталья Белякова, Влад Вершинин, Андрей Виньков, Александра Галицкая, Юля Грязнова, Ирина Есипова, Вадим Ковалев, Дмитрий Комендантов, Елена Кохановская, Мария Макушева, Кермен Манджиева, Игорь Минтусов, Евгений Минченко, Олег Муковозов, Олег Полетаев, Евгений Потапов, Александр Сегал, Сергей Скрипников, Андрей Стась, Ксения Трифонова, Алексей Фирсов, Владислав Шулаев

Подробнее в докладе:

ВОЙНА МИРОВ

На прошлой неделе пика резонанса достигло обсуждение скоординированных действий розничных инвесторов на американском фондовом рынке через интернет-форум Reddit. Эта, казалось бы, чисто финансовая история не только сказалась на репутации бизнес-игроков, втянувшихся в схватку, но и раскрыла существенные сдвиги в сфере коммуникаций. За счет массовых инвестиций в акции сети магазинов компьютерных игр GameStop ее капитализация выросла в несколько раз, что привело к масштабным убыткам крупных хедж-фондов, играющих на понижение. «Reuters» назвал этот фондовый, поколенческий и, в конечном счете, ценностный конфликт войной «Main street против Wall street». Иными словами, это — бунт «маленьких людей» из условной провинции, которые вдруг обрели инструменты оперативной консолидации, против сильных ресурсных структур, возглавляемых представителями поколения бумеров.

Кейс этот достаточно подробно описан в ряде публикаций (тут или тут). На данном этапе он едва ли может быть реализован на российском рынке: хотя число розничных инвесторов, зарегистрированных на московской бирже, уже достигло 10 млн человек, у них пока нет сильных горизонтальных связей и ресурсов, достаточных для влияния на рынок. Однако эта история представляет серьезный интерес для прогнозирования тенденций за пределами фондового рынка.

Как менялись котировки акций сети магазинов GameStop и кинотеатров AMC с 20 января

ВИРТУАЛЬНЫЕ МЕТАВСЕЛЕННЫЕ

Качество и разветвленность горизонтальных связей внутри различных сообществ существенно повышается. Если раньше основными платформами выступали глобальные социальные сети, то сейчас ими могут становиться коммерческие ресурсы, игровые пространства или другие виртуальные площадки с неограниченными открытыми возможностями. Предугадать, что именно будет выбрано основой для социальной консолидации, практически невозможно. Так, новые интерактивные «игровые миры» стягивают внутри себя миллионные аудитории, которые начинают взаимодействовать между собой, вырабатывая в том числе общие смыслы по неигровым темам. Например, на платформе Roblox, о которой вы, скорее всего, никогда и не слышали, но где можно создавать свои игровые пространства, уже более 150 млн активных детей и подростков. Создатель Roblox называет созданный мир «метавселенной» и обещает, что в самом скором времени такие продукты станут доминирующим социальным хабом.

«ИХ НЕ ДОГОНИШЬ»

Институты власти, пытаясь сохранить контроль за массовым поведением, действуют с заметным отставанием, фокусируясь на популярных платформах вчерашнего или, в лучшем случае, сегодняшнего дня. Можно предположить, что после «детских бунтов» в России возрастут попытки контроля за контентом в старых сетевых ресурсах, на YouTube или в модном ныне ТикТоке. Будут проведены превентивные акции, возможно, реанимированы проекты по созданию российских аналогов.  Ответом на активизацию игрового виртуального пространства может стать идея «национальных игр» с патриотическим уклоном. Однако массовая аудитория будет подхватывать платформы по своей логике, меняя их и уходя от контроля. Все целенаправленные проекты с государственным участием по созданию цифровых платформ для массовой аудитории заканчивались и будут заканчиваться провалом, так как их реализация не отвечает логике венчурного инвестирования.

СЕТЕВОЕ СОЗНАНИЕ

Влияниеразработчиков платформ(и даже первых авторов дискуссий вокруг темы GameStop и подобных!) на появление и движение общественных волн, подобных скандалу на американском рынке, незначительно. Так, для Reddit – едва ли не самого популярного онлайн-форума в мире, входящего в медиа-холдинг Conde Nast, ветка на 3 млн читателей с обсуждением GameStop, — капля в море среди его уникальной постоянной аудитории в 430 млн человек. Сам создатель этой ветки тоже не ставил перед собой цели сложнее, чем заработать и поделиться своей инвестидеей. Однако нынешняя среда не требует лидеров и «авторов» движений. Возникает феномен особого сетевого сознания, которое живет во многом спонтанными импульсами, при этом пребывает в постоянной, пусть и неглубокой рефлексии: обмене данными, реакциями, мемами и другими символами, закрепляющими их идентичность. Как функционирует этот особый вид сознания, практически не изучено. Возможно, как отмечает Александр Сегал (директор Центра экспертизы социальных проектов, стратегий и прогнозов философского факультета МГУ), оно напоминает природу обыденного сознания – фрагментарного и импульсивного.

Солидарности в этом пространстве возникают не на основе социально-демографических, национальных, классовых измерений, а на основе объединения вокруг конкретного события (симптоматично, что «борцы» с Уолл-Стрит сопровождали свои посты в соцсетях хештегом #YOLO – “you only live once”). Вокруг повестки образуются лагеря, которые притягивают людей с разными ценностями, образами жизни. Они создают, в терминах классика социологии Зигмунда Баумана, «текучие идентичности».

СНИЖЕНИЕ БАРЬЕРОВ ЧИСЛЕННОСТИ

Для запуска таких волн уже не требуются многомиллионные аудитории. Хотя в ветке про GameStop на Reddit и собрались порядка 3 млн читателей, на YouTube-канал ее автора подписались меньше 200 тысяч человек. Его недавний мега-стрим о GameStop до раскачки в медиа посмотрели и того меньше, а сколько людей реально рискнули своими деньгами – и вовсе не ясно. Для США, где более 55% взрослого населения инвестирует в ценные бумаги, это не впечатляющие цифры. Общественный резонанс достигается за счет переупаковки сложных мыслей в формат ярких мемов (вот тут, например, схватку наложили на кадры из «Матрицы») , использования хайповых технологий, органической раскачки темы в склонных к кликбейту медиа и создания зон поддержки. В целом понятия «большинство за» или «большинство против» теряют смысл. Побеждают те, кто технологичней, способен создать эффект новизны и вызвать идентификацию с популярными ценностями. Понятие большинства определяется теперь кликами и просмотрами.

Несколько ситуативных мемов, широко разошедшихся по сети.

ЦЕПНАЯ РЕАКЦИЯ

По мере развития сюжета в него включаются все новые игроки, а это мотивирует массовые аудитории расширять и область своих реакций. Так, впрыск идейной составляющей в ветку форума на Reddit («давайте накажем бумеров с Уолл-Стрит» и «не дадим этим воротилам погубить любимый бизнес») расширил число компаний, в акции которых бросились вливать свои сбережения люди. Например, к GameStop добавились сеть кинотеатров AMC, пострадавшая от пандемии, Blackberry и даже Nokia. Когда котировки буквально взлетели в несколько раз и счет убыткам хедж-фондов пошел на миллиарды (их потери на игре против GameStop превысили 5 млрд долларов), платформы для биржевой торговли заблокировали розничным клиентам возможность покупать акции этих компаний. Больнее всего это ударило по приложению Robinhood с 13 млн клиентов: ранее его создатели по-мессиански обещали им толику богатства с Уолл-Стрит, но «слились», когда клиенты, наконец, почуяли запах легких денег.

Всего за несколько часов возмущенные пользователи обрушили рейтинг приложения в магазине Google Play с 5 до 1, обвиняя Robinhood в том, что он «крадет у бедных и отдает богатым». В схватку вмешался Google, удалив более 100 тысяч негативных отзывов и вернув высокий рейтинг приложению. Теперь уже его обвинили в цензуре. А в это время активисты подали в суд Нью-Йорка групповой иск на Robinhood за нарушение условий обслуживания. Ирония судьбы в том, что компания и правда играет на стороне Уолл-Стрит: у крупных фондов она привлекает финансирование на развитие и соблюдение нормативов. «Рынок остается свободным, пока богатые не начинают терять деньги», — резюмировали сетевые активисты. Протест упирается в выстроенные институциональные рамки и сложившиеся деловые связи игроков. Характерно постепенное подключение к протесту культовых фигур; так, на стороне сообщества выступил Илон Маск, противопоставив себя старой гвардии.  Но как раз новой аудитории Маск обязан стремительному росту капитализации Теслы.

ЭМОЦИИ БЕРУТ ВЕРХ

У любого протеста есть две формы проявления: рациональная (протест как инструмент) и эмоциональная (выплеск накопленной энергии). Эмоциональные факторы начинают доминировать. Так, мотивом для большинства розничных игроков в ситуации с GameStop было желание отомстить «жирным бумерам, зарабатывающим миллиарды». Новые сообщества, с их спонтанной координацией, эмоционально защищают свою «теплую ламповую» картину мира. Например, среды, где можно обмениваться игровыми дисками без контроля большого цифрового брата или где можно встречаться в кинотеатрах, а не смотреть Netflix дома. Неожиданно в новых волнах возникают консервативные мотивы, тяга к реставрации прошлых форм, несмотря на молодой состав участников. Возникает симбиоз новых технологий и ностальгии. Но нельзя исключать, что рациональная составляющая позволит наиболее «техничным» участникам движений использовать ситуацию для коммерческой цели, однако, это будет скрытым, неявным и не всеобщим мотивом.

«ДОСТОЕВЩИНА»

ЮЛЯ ГРЯЗНОВА

Член исполкома РАСО Юлия Грязнова излагает свой взгляд на ситуацию. По ее мнению, мы видим «восстание маленьких людей», характер которых передан петербуржскими героями Федора Достоевского, однако получившими в свои руки сетевые инструменты. Характеристика этих людей: жизнь в ситуации растущего социального неравенства и потеря смысла существования (об одном из таких «инвесторов» в GameStop рассказывает автор BBC). По ее мнению, девальвация больших смыслообразующих структур (институтов семьи, церкви, профессии) и растущее социальное неравенство высвободили большой объем неприкаянной социальной энергии, а цифровые инструменты позволили оформлять эту энергию в единый импульс. В значительной мере эта версия справедлива, хотя не исчерпывает полноту мотиваций. Для старых элит и части экспертного сообщества новые явления воспринимаются в аспекте угрозы и стихии, которой пока невозможно управлять. Однако здесь же есть и свои возможности – консолидация общества, появление «ценностной диктатуры», которая может оказаться холодной и жесткой, но может и давать импульсы развитию, опрокидывая старый порядок вещей.

НАТАЛИЯ БЕЛЯКОВА

Сопредседатель комитета по развитию территорий РАСО, доц. НИУ ВШЭ Наталия Белякова предлагает взглянуть на сетевые бои по новым правилам с позиции неолиберального «значимого действия»:

«Моральный нарратив модерна, собственно и подаривший философии и социологии понятие «агентность», манифестирует человека как субъекта действия. Это было давно, еще во времена Фуко. Эпигоны мэтра качнули маятник сильнее, уточнив, что только «значимое действие» способно сделать из субъекта агента. Это какое же? Агентность субъекта (говорит, например, Саба Махмуд) — это качество homo рассерженного. Тихое последовательное или спонтанно нарочитое противостояние принятым социальным нормам. Протестная репрезентация себя. Стремление к свободе как освобождение от уз. То есть агентом — «управляемым проектом себя» — индивидуума делает не просто последовательная гражданская позиция, а именно утверждение собственной автономии через активное отрицание.

Вот такой эпистемологический этюд: значимо то, что противостоит принятым нормам и являет себя в борьбе с ними. Дорогу к лучшей версии себя осилит только протестующий «свободный экономический объект». Разумеется, живущий в осознанности и пишущий планы на год. Протест позволяет ему проводить дефиницию между собой и пассивным большинством. Узнаваемый образ, не так ли? Да, Флорида при всех своих метаниях относительно креативного класса последовательно подчеркивает этот неолиберальный «против»-шик как родовую черту племени гибко-гибридно-идентичных.

Сетевой мир позволяет играть в «агента» условно безопасно. На глазах исчезающая грань между реальностью и виртуалом способствует быстрому (если надо) переходу к «свободному волеизъявлению» также в офлайн. Причем практика показывает, что гражданские дискурсы не только легко развиртуализируются (теперь и c любыми сетевыми платформами — подать сюда Reddit), но и так же лихо перетекают обратно. Например, мало кто еще успел рассмотреть и возмутиться легендарным дворцом, а вселенная Minecraft уже пополнилась соответствующим артефактом.

Кажется, почти забыты времена, когда «значимое действие» могло быть в продолжение, а не вопреки. В пресной сетевой двух- (ладно, трех-) мерности для воплощения права субъекта быть агентом все средства хороши».

Материал подготовлен: Марией Макушевой, Сергеем Скрипниковым, Алексеем Фирсовым

Экспертный совет выпуска: Наталья Белякова, Влад Вершинин, Андрей Виньков, Александра Галицкая, Юля Грязнова, Ирина Есипова, Вадим Ковалев, Дмитрий Комендантов, Елена Кохановская, Мария Макушева, Кермен Манджиева, Игорь Минтусов, Евгений Минченко, Олег Муковозов, Олег Полетаев, Евгений Потапов, Александр Сегал, Сергей Скрипников, Андрей Стась, Ксения Трифонова, Алексей Фирсов, Владислав Шулаев

Подробнее в докладе: 

Оценка влияния текущих протестных событий и процесса компрометации высших эшелонов власти на деловую среду и восприятие бизнес-структур

НАИБОЛЬШАЯ ЗОНА РИСКА – СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И КОМПАНИИ, УПРАВЛЯЮЩИЕ СЕТЯМИ

Из трех стран, бизнес которых разработал развитые платформы для социальных сетей – США, Китая, России, четкая стратегия власти в отношении компаний-держателей определилась только в КНР. Если до последнего времени практика регулирования освобождала сети от плотного контроля за контентом пользователей (за некоторыми исключениями), теперь степень их ответственности может быть существенно повышена. Иными словами, ускорится китаизация российского интернета, по иронии судьбы, спровоцированная всплеском активности на китайской платформе ТикТок.

В последнее время в обществе проявилась довольно критическая волна в отношении держателей американских сетей – за повышенную субъектность в период политических событий в Америке. Критики требовали нейтральности платформ, сохранения за ними роли инфраструктуры, а не самостоятельного участника событий. В отношении российских сетей возможен обратный процесс: власть и лоялистские круги (а не держатели акционерного контроля) будут требовать от них роста субъектности, отказа от нейтральности. За месяц до событий, в декабре 2020, были приняты новые статьи (ст.13.41 КоАП) направленные на регулирование платформ: им вменяется контроль доступа к информации, призывающей несовершеннолетних к несанкционированным акциям. Накануне митингов Роскомнадзор впервые применил статью, обнаружив призывы к участию на всех основных платформах, и пригрозил им штрафами.

ТИКТОК – В ФОКУСЕ ВНИМАНИЯ

Интерес к сети в последнее время активно рос, однако протестные события покажут бизнесу дополнительные возможности ресурса как катализатора молодежных настроений, причем, не только детей.

ТикТок зачастую называют детской социальной сетью, однако согласно данным CPA.RU:

Эти возможности будут обязательно учтены и в коммерческой сфере. «Детский бунт» продемонстрировал реальные узлы коммуникации молодежной аудитории. Бренд Facebook вышел на плато своего развития и вступил в стадию гомеостаза (молодежные аудитории отторгают этот ресурс за консерватизм), Instagram – в фазе инерционного роста, новый лидер получил свое подтверждение. По разным оценкам, история про «дворец» и митинги за несколько дней получила в ТикТок охват свыше 200 млн так называемых «контактов». Даже если эти охваты не полностью органические и отчасти стали следствием массового посева, такой показатель — в любом случае хороший сигнал маркетологам FMCG-брендов.

Вместе с тем, хотя алгоритмы ТикТок заточены на вирусные механики распространения контента и защищают систему от произвольных накруток, регулировать выдачу может сама платформа. Как высказался один из представителей цифровой компании, при наличии политической договоренности с руководством КНР российским спецслужбам не составит труда значительно усилить контроль за распространением контента в сети, направив в нее «цифрового майора».

РОСТ БРЕНД-АКТИВИЗМА

При любом исходе протестных событий молодежная среда получит дополнительный навык самоорганизации. Это позволит активировать тренды, которые развернулись на западных рынках: формирования коллективных реакций пользователей не только в отношении политических и общественных событий, но и коммерческих брендов, которые рассматриваются в контексте социальной позиции. Как правило, такая консолидация возникает на основе негативных эмоций, приводит к сетевой травле структур. Российскому бизнесу пока не приходилось, за редкими исключениями, сталкиваться с подобными явлениями. Но будущее не за горами – инфраструктурная основа для них создана.

РАБОТОДАТЕЛЬ В ШПАГАТЕ

Ситуация ставит вопрос о границах допустимого влияния работодателя на частную жизнь и выражение гражданской позиции: уже по публичным кейсам заметно, что целый ряд компаний призывал своих сотрудников не принимать участие в акциях и не выражать свои позиции в социальных сетях.

Крупные работодатели находятся в сложной ситуации: с одной стороны, боясь негативных последствий для бизнеса, рискуя выглядеть оппозиционной средой для регуляторов, госзаказчиков и партнеров, с другой, вызвать раздражение во внутренней среде.

Корпоративные среды отличаются разным уровнем субъектности и адаптивности к таким моментам. Одни, внутренне не соглашаясь, копят напряжение, другие выносят проблему в публичную плоскость как, например, произошло с McKinsey. В прессу утекло письмо-предупреждение сотрудникам избегать публичного высказывания политической позиции, а значит – и участия в митингах протестов. Оказавшись под молотом активистов (новость буквально разбудила в социальных сетях «зверя»), компания в тот же день исправилась, заявив, что «письмо – ошибка» и «путаница». Но история не завершилась: американский сенатор Марко Рубио направил запрос в центральный офис McKinsey письмо с просьбой разъяснить ситуацию.

Помимо публичных рисков это создает для человека, желающего поддержать протест, внутренний конфликт: как его гражданская позиция соотносится с личной выгодой, карьерой, отношениями с заказчиками? Бизнес и профессиональная самореализация – это изолированная область, или в ней должны последовательно реализовываться принципы? Создается напряжение, которое не обязательно выходит в публичную плоскость, но копится и влияет на корпоративную культуру.

СЛОЖНОСТИ МОБИЛИЗАЦИИ

Электоральная мобилизация крупных (в первую очередь государственных, но и частных компаний) – давно известная технология российских выборов. Для думской кампании 2021 года нынешние события – плохая новость. Взрывным или эволюционным образом, но политический негативизм будет возрастать, уменьшая шансы на использование прежних технологий. Для мотивации персонала к лояльному выбору при голосовании нужны аргументы, которые перебьют критику оппозиции и сверх этого – приемлемые инструменты доставки этих аугментов, отличные от писем учителей в родительские чаты накануне 23 января. А на выработку таких решений уже очень мало времени.

ЗОНА НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

Стратегии российского бизнеса в целом отличались коротким горизонтом планирования – неопределенность под влиянием внутренних и внешних факторов, непредсказуемость законодательных изменений, слабость институтов.

Текущая ситуация создает дополнительную нервозность. Первые реакции представителей бизнеса говорят об ожидании как усиления внешнего санкционного давления, так и внутренней реакции. Как это повлияет на весь контекст: рыночные перспективы, биржевые котировки, рост социального давления на бизнес – неизвестно, а значит, мотивирует к сжатию горизонта планирования.

Одно из возможных следствий – усиление социального давления на бизнес. Система будет пытаться вернуть себе репутацию носителя ценности социальной справедливости, серьезно задетую выпущенным информационным зарядом. Контроль за ценами, рынками труда, социальными эффектами на территориях присутствия может быть ужесточен.

В ходе дискуссии было также высказано предположение, что в ряде компаний проявятся противоречия между «старшими партнерами», отвечающими за стратегические лоббистские взаимодействия, и вовлеченным в операционные процессы «младшим партнерским составом» — следствие разных уровней восприятия происходящего.

ПУГЛИВЫЕ ЛАНИ

Инновационный бизнес, особенно те его сегменты, которые не связаны с индустриальными активами и обладают повышенной мобильностью, более нервно отреагируют на изменение внутреннего контекста. Подобные события усиливают миграционные настроения инновационных предпринимателей, формируют более устойчивую ориентацию на отъезд из страны в молодежной среде. Для этого слоя привлекательность российского рынка продолжит снижаться – как в силу собственных политических симпатий, так и через понимание, что дальнейшая изоляция страны будет сжимать коммерческие возможности.

РЕСТАВРАЦИЯ БЛИЖНЕГО КРУГА

За последние годы дискуссия вокруг приближенного к президенту бизнеса несколько стихла и вышла из зоны активной критики, при сохранении разовых всплесков. В публичной сфере произошло привыкание к ряду фигур, некоторые  (как Геннадий Тимченко) выпали из поля заметной деловой активности. Новый продукт Алексея Навального отчасти реставрирует идею этого круга, закрепляя в нем часть старых имен и вводя в него фигуру из «старой гвардии» 90-х – Алексея Мордашова.

В ходе дискуссии (проведена Экспертным советом данного выпуска 23-24 января) были высказаны соображения, что выделение подобной группы носит для ее участников амбивалентный характер. С одной стороны, создает дополнительное напряжение и риски для связанных с ними бизнесов, с другой – демонстрирует повышенный лоббистский ресурс, допуск к личному взаимодействию с первым лицом государства. Это ведет к расслаиванию репутации – негативные коннотации для широкого круга могут обращаться в позитивные для «специальных» аудиторий.

Олег Полетаев, первый вице-президент РАСО: 

Одной из вероятных проблем, с которой крупный бизнес рискует столкнуться в ближайшем будущем, может стать интерес молодых интернет-пользователей к тому, что компании «думают» об эффективности государственных институтов, а также деятельности политических партий. Если орды тик-токеров начнут осознавать себя как силу, способную менять мир, уже сам процесс этого осознания сможет причинить бизнесу большие неприятности. Во-первых потому, что соцсети дали сообществам достаточно инструментов для принуждения к диалогу в интернете. А во-вторых потому, что у компаний для противодействия массовому шеймингу нет ни компетенций, ни ресурсов – кроме покаяния и работы над собой. Но к возможной политизации интернет-дискурса российский бизнес готов еще меньше, чем к пришествию инопланетян, ещё и по «историческим причинам».

На протяжении 15 лет вопросы политического настоящего и будущего считались табу для корпоративных коммуникаций: «российский бизнес – вне политики». Впрочем, и темы ответственного производства, борьбы с проявлениями дискриминации в повестках компаний появились не сразу, а возникали постепенно, под давлением обстоятельств и негативной обратной связи от различных социальных групп.

Важно учесть, что вопросы по темам устойчивого развития, как правило, задают вполне конкретные инициативные группы, будь то НКО или неинституционализированные сетевые сообщества. С политическими же темами все может оказаться сложнее.

Так, перечень этих тем весьма широк. А значит, запросы будут определяться внешней событийной повесткой, и интернет-пользователи будут требовать реакции брендов, чтобы «сверить картины мира». Компании будут ставиться перед сложным выбором (отсутствие выбора тоже будет интерпретироваться как выбор). В таких случаях бизнесу надо будет чем-то жертвовать – или доверием общества, или доверием власти.

Материал подготовлен: Марией Макушевой, Сергеем Скрипниковым, Алексеем Фирсовым

Экспертный совет выпуска: Наталья Белякова, Влад Вершинин, Андрей Виньков, Александра Галицкая, Юля Грязнова, Ирина Есипова, Вадим Ковалев, Дмитрий Комендантов, Елена Кохановская, Мария Макушева, Кермен Манджиева, Игорь Минтусов, Евгений Минченко, Олег Муковозов, Олег Полетаев, Евгений Потапов, Сергей Скрипников, Андрей Стась, Ксения Трифонова, Алексей Фирсов, Владислав Шулаев

Подробнее в докладе:

Обретение субъектности, ценностные разрывы и бренд-активизм

Последние события в США продемонстрировали: утопия социальных сетей как неуправляемого пространства diversity в значительной степени разрушена – пришло понимание, что вниманием управляют, технологии усиливают естественные механизмы образования анклавов, а сети субъектны и являются носителем собственной позиции.

Переход политики Facebook и Twitter на уровень управления контентом, сначала  через более активную его фильтрацию, на следующем этапе — через собственные оценочные комментарии и затем через отсечение от инфраструктуры на тот момент еще действующего президента США и групп его активных сторонников — говорит о новой стратегии их самопрезентации. Сети перестают быть инфраструктурой в ее классическом понимании, хотя для новой сущности нет пока адекватного понятия. Однако метафора «пятой власти» напрашивается.

Даже если рассматривать дальнейшую разблокировку аккаунтов как движение вспять – под давлением снижения котировок, общественной критики и оттока пользователей — тестирование новой модели произошло, она стала реальностью и перешла в область допустимого.

Крутость поворота может быть объяснена соображениями об уникальности ситуации, ее чрезвычайном характере. Однако в современном контексте «чрезвычайность» быстро переводится в регистр обыденности и общепринятости, что наглядно продемонстрировал опыт пандемии.

Причины изменений находятся одновременно в социальной, технологической и бизнес-плоскости.

ПОЛЯРИЗОВАННОЕ ОБЩЕСТВО

Ценностный раскол общества приводит к замыканию поляризованных и уходу риторики в моральную плоскость. Убежденность каждой группы в своей правоте носит не рациональный, а эмоциональный характер. Гражданская позиция становится новой верой.

Вера подпитывается солидарностью с окружением. Выражающие иные позиции «друзья» в соцсетях блокируются. Читаются только те источники, которые находятся по твою сторону границы. Достоверность и доказательность не так важны, как идентичность. Человеку становится труднее выразить несогласие, симпатию к альтернативным взглядам. Образуется эффект эхо-камеры.  Критичность аудитории к отобранным, своим источникам информации, снижается. А барьер перед другими позициями растет.

Технологии таргетирования усиливают эти эффекты. Алгоритмы, позволяющие фильтровать информацию, – необходимость и для человека, и для бизнеса, связанного с контентом. Но это же приводит к замыканию социальных сред на своей повестке и своих взглядах.

Внутренние линии напряжения неожиданно оказались существенней и активней внешних. Президент РАСО Евгений Минченко отмечает: «Эксперты так долго спорили о том, какое противостояние будет главным в ближайшие 20 лет (Китай против США или США против «стран-реваншистов» во главе с Россией), что упустили ещё одну возможность — Техас (условный Маск) против Калифорнии («коллективный Цукерберг»)». В этом смысле показательно, что Илон Маск выступил против новой политики сетей.

«ВПЕЧАТЛИТЕЛЬНЫЕ ЭЛИТЫ» И НОВАЯ ЭПОХА

Подобное воздействие оказывается не только на «массы», но и на рафинированную часть общества, для которой американский социолог Марк Пенн использовал термин «впечатлительной элиты». Вопреки ожиданиям, этот слой, обладая большими ресурсами и лучшим образованием, оказывался в периоды кризисов под большим влиянием СМИ, а также крайне зависим от своего окружения. Объясняется это эффектом социальной изоляции, которая возникает вследствие отрыва этого слоя от массовой среды и замыкании друг на друге.

При этом лидерам новой экономики, создателям платформ, субъективно присущ комплекс мессианства и активного продвижения своей ценностной картины мира.  Это свойство обусловлено стремительным ростом капитализации и охвата их бизнесов (эффект чуда), изначально заложенной в них социальной миссии (эффект волшебника), поколенческим мифом, фактором принадлежности к американскому деловому истеблишменту. Бизнес не является для них только бизнесом и, возможно, не в первую очередь бизнесом.

Сам факт накопления огромного ресурса пользователей на одной платформе мотивирует их держателей к работе с этим ресурсом — управлению его настроениями и легкому (на первых порах) архитектурному вмешательству.

Особенность момента, как отмечают наблюдатели, сводится не только к усилению этого вмешательства, но перехолду его на новый качественный урвоень – сети стали напрямую воздействовать на институты власти.

Политолог Игорь Минтусов (член Экспертного совета проекта) комментирует:

«Почему такой ажиотаж? Разве раньше социальные сети не блокировали аккаунты террористов, педофилов, наркоманов и прочих маргиналов?  Но это не предполагало никаких всплесков активности. Социальные сети покусились на сакральное – аккаунт президента. Но политическая власть не привыкла, чтобы ее блокировали частные лица на основе своих представлений о добре и зле. Политическая власть сама привыкла блокировать оппонентов, которые ей не нравятся».

РЕАКЦИИ РЫНКОВ

Однако если говорить о более широких слоях, настроенных на прежние форматы, у них слом правил игры вызывает растерянность и смущение. Ограничительным фактором для активизма сетей стали в этот раз не регуляторы, а рынки. На диаграммах можно видеть падение капитализации платформ в момент решений о блокировках:

Бенефициарами новой ситуации принято считать ресурсы, сохранившие свою подчеркнутую нейтральность — как мессенджеры Telegram и Signal.

Павел Дуров, также персона с активным стремлением к продвижению своей ценностной системы, заявил о политике полной нейтральности своего ресурса. Однако в новом контексте сама нейтральность уже становится позицией, публичной декларацией и в этом смысле не отслаивается от ценностного конфликта, но является его элементом.

РИСКИ ДЛЯ СОЦИАЛЬНЫХ ПЛАТФОРМ

Большинство экспертов сходятся во мнении, что в США их может ждать та или иная форма «расчленения», несмотря на роль в компрометации Трампа. В начале XX века такую антимонопольную «хирургию» уже пережил нефтяной трест Standard Oil Trust первого американского миллиардера Джона Рокфеллера. После расформирования группа распалась на 38 компаний, а Конгресс, под давлением общественности, принял решение сформировать специальное Бюро по делам корпораций — для надзора за соблюдением антимонопольного законодательства. Уже обсуждается, что «резать» нужно не только по принципу «каждая соцсеть — отдельно», но и разделить так называемый «социальный граф» (связи и отношения людей друг с другом), базы знаний о пользователях (те самые «большие данные») и пространство, где, собственно, размещается контент. Это куда более радикальный шаг, чем простое отделение WhatsApp от Facebook или Instagram.

Помимо корпоративного аспекта в фокусе дискуссии — вопрос с модерацией контента. Так называемая «Секция 230» американского Communications Decency Act of 1996 защищает социальные сети от ответственности за позиции пользователей и, следовательно, снимает ответственность за качество модерации. Примерив на себя роль субъектов дискуссии, «ценностных» арбитров, платформы открыли «ящик Пандоры» — и теперь все громче слышен мотив установить общие «правила», по которым они будут осуществлять свою цензуру. Например, заставить их разделиться по принципу «открытости/закрытости»: те из них, кто выбирает амплуа «клуба», вправе сами устанавливать правила игры, но не могут их менять и должны иметь четкие институты диалога с пользователями, а те, кто становится «открытыми площадями», жестко руководствуются внешними регуляторными механизмами, а не своими вкусами.

Есть и третий аспект в регуляторике: локальный. Испугавшись наднациональной власти платформ, отдельные государства, вероятнее всего, захотят обезопасить себя от «деплатформизации» за счет специальных законов о нормах и принципах «цензуры». То есть грядет «балканизация» интернета — как минимум в части массовых социальных коммуникаций. Первым о намерении установить свои правила «цензурирования» написал в своем аккаунте премьер Польши Mateusz Morawiecki, ему вторят уже сразу два представителя Еврокомиссии.

ПОСЛЕДСТВИЯ ДЛЯ БИЗНЕСА, ИСПОЛЬЗУЮЩЕГО РЕСУРС ПЛАТФОРМ В МАРКЕТИНГЕ

На протяжении двух десятилетий корпоративный сектор смотрел на соцсети как на эффективный, но обезличенный медиум для коммуникации с клиентами и стейкхолдерами. Бизнес строил свои представительства, оглядываясь в лучшем случае на аудиторные показатели и доминирующие форматы: здесь — тексты для бумеров, тут — картинки для миллениалов, а вот здесь — видео для зумеров. Проявление собственной субъектности платформ провоцирует группы и сообщества все чаще требовать от них активного ценностного самоопределения, то есть игры в арбитров во все новых конфликтных ситуациях. Не исключен и такой риск, что определяться придется и бизнесу — в отношении выбора платформ.

Например, группа активистов из Израиля может потребовать от руководства Twitter блокировать аккаунт Аятоллы Хаменеи (за «разжигание ненависти» и «провоцирование насилия»). Какой бы ни была ответная реакция, бизнес может оказаться пред вопросом: раз вы все еще покупаете у сети рекламу и имеете там представительство, значит вы поддерживаете это решение?

Рост «ценностного» акционизма, идейного перфоманса и различных форм «диссидентства» со стороны активных сообществ и новых сетевых лидеров вынудит бизнес пересмотреть давно отточенные гайды по работе на социальных платформах. Скрипты и Q&As коммуникаторам придется как минимум пересматривать, а взаимодействие с маркетингом, нацеленным на рост охватов, делать еще более плотным, синхронным и вдумчивым.

Олег Полетаев, первый вице-президент РАСО:

Накал дискуссий вокруг этичности блокировки Дональда не был бы столь высок, если бы Фейсбук и Твиттер изначально вели себя чуть более занудно и корпоративно. Да, с точки зрения стратегического маркетинга выгодно (а также легко и приятно) играть в публичные платформы общения и коммуникаций, которые объединяют людей и помогают сообществам быть услышанными.

Да, с точки зрения стратегического менеджмента и комплаенса престижно и почётно (а также целесообразно и просто необходимо) строить платформы, приверженные всем демократическим ценностям; платформы, которые соблюдают, учитывают, уважают, стремятся… Но вдруг выясняется, что для обеспечения устойчивости репутации (и, опосредованно, самого бизнеса, который лихорадит) этого явно недостаточно.

Прямо сейчас ведущим соцсетям было бы намного легче, если бы они изначально, мягко, но последовательно позиционировались бы как 1) сервисы 2) по предоставлению услуг 3) платного 4) распространения информации, 5) а не общедоступные Гайд-парки мирового масштаба, в которых можно практически всё.

Именно перекос в позиционировании бизнес-модели, в фундаменте которой изначально заложен ценностный конфликт, и обуславливает масштаб репутационного кризиса соцсетей. А он ведь ещё только начинается.

Да, котировки, может, и вернутся к прежним значениям. А вот доверие сотен миллионов пользователей вернется вряд ли. Что указывает на открывшуюся на наших глазах нишу для новых платформ, которые найдут способ избежать ошибок нынешних лидеров. А ведь избежать ее могли и они сами.

В какой-то момент, когда FB и Twitter собрали свои первые десятки миллионов пользователей, было достаточно со всех авторов (а генераторов контента, напомню, менее 3% аудитории соцсетей) начать взимать символическую абонентскую плату. Пусть бы и $0.01, главное — по договору. Согласно которому корпорация 1) вправе устанавливать и по своему усмотрению изменять правила оказания услуги; 2) вправе прекратить обслуживание за нарушение договора в любой момент; 3) обязуется вернуть деньги в случае прекращения обслуживания — за вычетом уже понесенных затрат.

Юлия Грязнова, член Исполкома РАСО:

Мы привыкли к тому, что бизнес при новых решениях выступает с предъявлением позиции и ее этическим обоснованием. Но всегда такие решения декларировались в интересах потребителей. Здесь же мы впервые увидели, как этически обоснованная позиция бизнеса служит ограничениям потребителей. Такие действия раньше предпринимали только политики и власти. 

И этот кейс в лучшем случае – заявка социальных сетей на реальную власть, в худшем – начало нового порядка, когда использование для ограничений этически (а на самом деле идеологически) обоснованной позиции станет социальной нормой.

Материал подготовлен: Марией Макушевой, Сергеем Скрипниковым, Алексеем Фирсовым

Экспертный совет выпуска: Наталья Белякова, Влад Вершинин, Андрей Виньков, Александра Галицкая, Юля Грязнова, Ирина Есипова, Елена Кохановская, Вадим Ковалев, Мария Макушева, Кермен Манджиева, Игорь Минтусов, Евгений Минченко, Олег Муковозов, Мария Никитина, Олег Полетаев, Евгений Потапов, Сергей Скрипников, Андрей Стась, Ксения Трифонова, Алексей Фирсов, Владислав Шулаев

Подробнее в докладе: