Владислав Шулаев: как города и регионы ищут свой стиль — от гербов девяностых до креативных сред двадцатых
«Платформа» ведет серию дискуссий о формировании городской и региональной айдентики — о том, как территории обретают уникальный визуальный язык и стиль, работающий и на внутреннюю идентичность, и на внешний образ. В этом материале технологиями создания и продвижения таких стилей делится Владислав Шулаев, директор по продвижению территорий Коммуникационного агентства АГТ. Как пройден путь от гербов девяностых до креативных сред двадцатых, кто должен разрабатывать айдентику, за счет чего Норильск может вырастить свой стиль и почему арктическим городам нужен принципиально иной нарратив — в его монологе.
Источник фото: ЯСИА
Четыре волны: как территории учились говорить о себе
Первая волна — девяностые — время гербов, флагов и точечных интуитивных прорывов. После 1991 года регионам потребовалась новая официальная символика: у многих областей ее никогда не было. Где-то получилось сверхудачно — герб и флаг Удмуртии до сих пор вдохновляют и местное сообщество, и политиков. Абсолютное попадание — Камчатка: три вулкана, море, ни убавить, ни прибавить.
Параллельно с геральдикой шли неформальные эксперименты: отдельные руководители интуитивно, без всякой системности придумывали образы, оказавшиеся порой поразительно живучими. В 1990-м — Мышкин, в 1997-м — Ижевск как оружейная столица, в 1998-м — Сити-Чесс в Элисте и Вотчина Деда Мороза в Великом Устюге. Вначале — никаких бренд-платформ, просто идея или одна удачная фраза.
Вторая волна — нулевые — расцвет веры в магическую силу визуального знака. В отличие от гербов, регламентированных правилами, здесь началось свободное рисование эмблем и логотипов для городов. Логика была простой: посмотрите на лого Нью-Йорка, Амстердама, Копенгагена — вот у них получилось, и к ним пошли туристы. Значит, «перерисуем картинку» — и территория сама собой перезагрузится.
С 2006 года появились первые визуальные стили территорий, разработанные за деньги: Калининградская область (причем сразу три официальных логотипа), Сочи. Много проектов не прошло проверку временем, долгоживущих — единицы. Позже, к счастью, в обиход вошло слово «айдентика»: до этого все называли брендом, а это самое конфликтогенное слово — если хотите обострить дискуссию, предложите обсудить бренд.
Третья волна — с десятых годов — переход к системному подходу и бренд-платформам. Это уже не один знак или слоган, а комплексная конструкция: смысловая платформа территории, а поверх нее — визуальный стиль, мероприятия, стратегия продвижения. Работают профессиональные команды. У Татарстана, например, после нескольких итераций прижилось решение со слоганом «1001 удовольствие». Гораздо менее известны проекты, которые «не полетели». И их достаточно много. Гарантированного ключика нет.
Самый показательный конфликт этой фазы — Пермь. Там еще с восьмидесятых годов культурологи во главе с Владимиром Абашевым разрабатывали «пермский текст», а потом с 2008 по 2013 годы там бушевала «Культурная революция» московских продюсеров, больше всего запомнившаяся разработанным в 2009 году логотипом Перми в виде буквы П. Результат — острый конфликт с местной культурной средой.
Четвертая волна — сейчас, двадцатые годы — радикально отличается: стиль не привносится извне, а выращивается изнутри. Выросло поколение сильных местных дизайнеров и креативных команд. Уже нет обязательности, что приходят внешние специалисты и помогают найти решение, которое не могут сделать свои. В большинстве (если не во всех) регионах сформировались центры, которые интуитивно понимают идентичность территории и сами начинают ее генерировать.
Роль власти и бизнеса меняется: не придумывать и насаждать, а помогать тому, что уже проросло. Где-то драйвером выступает региональная власть, как в Якутии, где-то — бизнес, где-то — городская администрация. Стиль становится не конструктом, а процессом с вовлечением местной креативной среды.
Технология создания: кому делать смыслы, а кому — визуализацию
Есть разделение по эффективности: внешние эксперты наиболее действенны в разработке смысловой части, а визуализация — пространство возможностей для местных авторов. Сформулировать метафору, задачу, платформу только изнутри региона сложно: нужен еще и внешний взгляд, презентация вовне. Но в творческом решении — как именно это будет выглядеть, — ведущими чаще становятся местные художники и дизайнеры, знающие нюансы культурного кода территории.
Творческий акт почти всегда — не групповая работа, а работа автора, который «в тиши студии» рождает произведение искусства айдентики. Групповая работа — на следующей стадии тестирования: попали — не попали, докрутили. Дальше отдали автору.
Сегодня в регионах уже есть специалисты достаточной квалификации. В девяностых и нулевых был дефицит и приоритет приезжих решений. Сейчас можно смело опираться на свои команды. Этап внедрения нового логотипа, новой айдентики — всегда болезненный, особенно в России. Продукт местных авторов встречают помягче.
Архитектурный код: как здания становятся визуальными трансляторами стиля
Айдентика, культурный код, дизайн-код — это надстройка над базовой платформой территории и маркетинговые инструменты. Архитектура здесь — мощнейший транслятор: можно сколько угодно разрабатывать визуальный стиль, но без здания, которое его транслирует, эффект будет намного ниже.
Семенов — столица золотой Хохломы, но зданий с кодом хохломской росписи там нет, кроме въездной стелы. Киров же нанес узоры дымковской игрушки на пятиэтажки — и это позитивно воспринимается жителями, сразу выстраивая связь «Дымки» и столицы региона.
Большое Болдино — одно из двух священных пушкинских мест. Опознать его на фото почти невозможно: нет арт-объекта, который мгновенно считывался бы. А хватило бы одного сооружения в стиле пушкинских сказок (в Б. Болдино он написал четыре!) — и оно стало бы центром притяжения. Технология подсветки работает безотказно: если хотите сделать здание визуальной доминантой — красиво его подсветите.
То, что строят сегодня, — образ городов на XXI век. Но крупные объекты простоят столетия, и важно уже сейчас закладывать визуальную перекличку между ними. Якутск в уникальной ситуации: скоро появится ряд знаковых зданий, прежде всего Арктический центр эпоса и искусств от ТПО «Резерв». И если будущий кинопавильон и новый корпус Высшей школы музыки будут зарифмованы с ним по стилю — можно говорить, что архитектурный стиль Якутска сформировался.
Поиск стиля у городов с короткой историей
Таким городам не обязательно вписывать себя в многовековой контекст, зато для них открыт путь к авангардным решениям.
В Норильске есть возможность вырастить свой стиль из уникального сочетания промышленной мощи, природной красоты Таймыра, культурного богатства его народов и того, что называют «северным характером» (здесь точнее — «арктическим характером»). Плюс привнесенный из Ленинграда архитектурный стиль, придающий ощущение «возможного невозможного»: классический проспект в заполярном городе с экстремальными северными ветрами.
В отличие от исторических городов, которым надо учитывать контекст наследия многих веков — а это и преимущество, и ограничения, — стиль Норильска может быть принципиально авангардным, нацеленным в будущее, продолжающим традиции революционного отечественного авангарда первой трети прошлого столетия, когда и был основан Норильск.
Малые города и нетехнологичность успеха
В 2026 году все региональные столицы уже осознанно или интуитивно опираются на свою идентичность, свою платформу, — но малым городам это еще только предстоит. Не надо ждать чуда от технологий: успешных опытов «по инструкции» в России нет, как и за ее пределами.
Три иконы — I Love NY, I amSterdam, Wonderful cOPENhagen — закончились. «Я люблю Нью-Йорк» не поддается модернизации, Амстердам больше не приветствует излишний индивидуализм, Копенгаген передумал быть открытым. Этап старого брендинга завершен.
Для малых городов успех часто складывается из случайностей, возможностей и подвижничества. Кейс успеха бренда Мышкина мало изучен. Рождение идеи — 1990 год. К идее причастны газета «Культура», Дмитрий Лихачев, далее — Вячеслав Глазычев. Но одна из главных ролей в рождении бренда принадлежит Мышкинскому народному музею, история которого началась в 1966 году. Для анализа тиражируемости мышкинского опыта важно учитывать не только туризм, но и вклад в экономику города газовой компрессорной станции «Газпром трансгаз Ухта».
Вывески и названия имеют колоссальный вес. В Выксе 10 лет шел фестиваль «Арт-овраг». Им сразу советовали сменить название. Название транслировало: главный элемент города — овраг. Жить в овраге никого не привлечешь. Только в начале 20-х годов переименовали в фестиваль «Выкса». Канский фестиваль — обратный пример: название заиграло, держалось 15 лет, но во многом на грантах и «не село» на идентичность.
Арктика: сменить нарратив с «преодоления» на «современный комфорт»
Теперь про арктические города. Мы дружно идем не туда. Постоянно транслируем испытание духом, суровый северный характер, ледоколы в торосах, безжизненные арктические пустыни.
Если мы хотим обживать эти территории, надо сообщать другое: современные технологии и социальная инфраструктура позволяют жить там комфортно, хорошо и экологично. И показывать не только белых медведей на льдинах, а реальную жизнь в населенных пунктах полярных и приполярных широт, успехи и достижения жителей. Да, и хочется подчеркнуть: в Арктике бывает не только зима. Это особенно важно донести до московских дизайнеров и криейтеров.
Отдельная тема — необходимость больших инвестиций в Арктике. Стратегические инфраструктурные и транспортные проекты без больших вложений не реализовать. Тем более что страна вкладывает в северные широты существенно меньше, чем получает от добываемых там полезных ископаемых. Комфорт в Арктике повышается асимметричными посильными мерами.
В Якутии сделали ставку на цифровизацию, ослабляющую влияние расстояний, климата и логистики: больше 90% охват интернетом, дистанционное образование, удаленная работа, электронные госуслуги, телемедицина. Кроме того, развивается формат «мобильных врачей» с диагностическим оборудованием, которые сами объезжают поселки. Не пациент едет к врачу, а врач к пациенту.
Сейчас в республике есть киносеть «Экстра Синема» на 80 точек — даже в поселках на 800 человек. Комплект оборудования стоит около миллиона рублей и ставится в существующий клуб. Это не космические деньги. Жители улусов Якутии получили кинопоказы без строительства дорогостоящих зданий. То же и в энергетике: гибридные солнечно-дизельные комплексы в удаленных арктических поселках, приходящие на смену старым установкам, окупаются за обозримый срок, экономя до 30% топлива.
Якутское кино — единственное в стране, где почти все окупается. Там умеют снимать фильмы за 2 млн, а не за 200, и получать прибыль. Это культура работы с микробюджетами и опоры на свои силы. Это культура жителей Арктики, где до ближайшего населенного пункта — больше 500 км, а полагаться на себя и свои ресурсы — «регламент», проверенный столетиями.
Архитектура комфорта: от куполов к теплым переходам
Архитектура в Арктике тоже должна быть другой — не героической, а комфортной.
Идеи перекрытых куполами пространств и минимизации выхода зимой в «открытую Арктику» — не фантастика. Это уже реализовано, например, в вахтовом поселке на алмазном прииске «Маят» в Анабарском районе, где под одной крышей собраны жилье, столовая, спортзал, бытовые услуги, культурный центр. И в построенном под Якутском центре «Точка будущего», где все учебные корпуса соединены теплыми переходами. Вот в эту сторону и стоит двигаться.
И да, нужно перестать говорить о закреплении (удержании и т. п.) людей на территории, а делать больше для того, чтобы жизнь в Арктике, где уже живут сотни тысяч соотечественников, действительно стала комфортней и привлекательней. И показывать это.
