«Мода на креативную экономику пройдет. И вот почему это хорошо»

Нужно ли развивать все креативные индустрии сразу или лучше сфокусироваться на том, что уже растет? Как фестиваль, который начинался с 300 зрителей, стал третьим в мире по посещаемости? И почему металлургическому моногороду современное искусство важнее, чем кажется? Олег Беркович, заместитель губернатора Нижегородской области, ранее куратор подготовки города к 800-летию, а сейчас — культуры, туризма и креативной экономики региона — о том, как работает системный подход вместо погони за трендами, а также о типичных ошибках тех, кто пытается развивать креативные индустрии «с нуля» и без фокуса.

Мода уйдет — работа останется

Я надеюсь, что скоро мода на креативную экономику пройдет. Нападки на эту моду — нормально. Сейчас уходит мода на форумы по внутреннему туризму — форумов меньше, а туризм остается. То же случится с креативной экономикой. Всем станет легче, когда пройдет эта волна: перестанут говорить и начнут работать.

Креативная экономика не может расти в безвоздушном пространстве. У нее должна быть база. Нижний Новгород стал региональным лидером не потому, что у нас такие классные, а потому что у этого была серьезная база: высшее образование, промышленность, наука, крупные корпорации и старые заводы с династиями. Когда мы начали заниматься КИ в 2018–2019 гг., там уже существовали люди, компании, ростки сообществ.

Фокус, а не распыление

Главное — выбрать свой правильный фокус. Многие ошибаются. Они пытаются развивать все подряд, потому что «так надо» или «у соседей получилось». А потом удивляются, что ничего не работает. У нас в Нижнем специализация — IT. Мы третьи в стране по айтишникам после Москвы и Питера. До начала СВО в городе был самый большой офис Intel вне Северной Америки. Нам удалось со Сбером, Ростехом, Росатомом почти всех ребят, которые там работали, оставить в стране, регионе, городе — предоставить им новое место работы.

Вместе с IT растет медиаискусство. Компания Dream Laser — одни из лидеров в РФ. С ними мы делаем фестиваль света Intervals. Начинали с малого: в 2018-м фестиваль собрал 300 человек. В 2019-м — 10 тысяч. В прошлом году мы доросли до третьего по размеру фестиваля света в мире. Самый большой — в Лионе (Fête des Lumières), 2 млн туристов. Второй — Прага, Signal, 550 тысяч. Наш Intervals в Нижнем посетило 450 тысяч.
На фестивале работали 30 международных художников. Доходило до смешного: немецкой команде их муниципалитет предлагал деньги, чтобы они не ехали в Россию. Они приехали. Мы делали опен-колл для художников со всего света. Пришло 500 заявок, а победили испанцы. Они показывали свои работы на фасаде Главного ярмарочного дома — символа русского купечествам — красиво и органично.

Третий наш фокус — промыслы. Мы один из лидеров по количеству сохраненных народных художественных промыслов, их 27. Два года назад мы вернули в собственность хохлому. Мы не просто взяли все старое и переоткрылись. Мы пригласили креативного директора, чтобы перезапустить бренд. С 2024 года «Хохлома x Алена Ахмадуллина» работает в ГУМе на месте бывшего бутика Chanel. Открыто пять магазинов по стране: Москва, Питер, Ростов Великий, Плес, Нижний Новгород. Планируем дальше. Это реально работающая экономика.

Если бы мы разбрелись по всем КИ, как часто многие делают, — а это типичная ошибка, — вряд ли бы что-то получилось. Выбирать специализацию «из космоса», не опираясь на то, что уже живо, — верный способ потратить деньги впустую и разочароваться.

Точка притяжения — сначала, туризм — потом

Туризм — не совсем креативная индустрия. Посмотрите на Бильбао: они не делали ставку на туризм. Там появился музей Гуггенхайма, здание, куда люди начали ехать. Сначала вы создаете точку притяжения — или она сама создается, — а потом уже появляется туризм. Развивать туризм ради туризма — неправильный подход. Я это прямо говорю, и со мной многие спорят, но факт остается фактом.

Пример с Эйндховеном тоже показательный. Он не совсем чистый, как представляют. Это центр электроники, Philips, и там была мощная промышленная база. А то, что они прибавили дизайн, усилило город, повысило привлекательность. Но копировать этот пример без своей базы — бессмыслица. Ни Гуггенхайм, ни дизайн-центр не сработали бы без городской среды, людей, компетенций. Сначала база, потом точка роста и притяжения. И только потом потянутся туристы.

Как фестиваль поменял сознание города

В Выксе начали проводить фестиваль «Артовраг». Сначала люди разрушали арт-объекты, которые оставались после фестиваля. Потом восприятие изменилось. Они сменили фокус, стали больше вовлекать людей, объяснять смысл. В прошлом году должны были ремонтировать стену дома. Там был мурал. Люди вышли на митинг к управляющей компании: «Вы ремонт сделайте, а потом все восстановите!».

Для крупного предприятия креативная экономика в чистом виде не нужна. Но это позволяет нормализовать среду. У следующих поколений есть запросы. Мы в Нижнем, готовясь к 800-летию, пошли разговаривать с айтишниками: что нужно, чтобы вы остались в городе? Живая культура, комфортная среда, чтобы в городе что-то происходило постоянно, чтобы мы чувствовали развитие.

Демография как главный вызов

Что мне нравится в том, что делает ОМК в Выксе, — они сделали мастер-план до 2035–2040 года, основанный на демографии. Оказалось, что в 2035 году 70% мужского населения должно работать на заводе. Но это невозможно. Даже в лучшие советские годы в моногородах работало максимум 40%. Остальные занимаются чем-то другим.

Это значит, что нужно привлекать людей в город. Чем? Хорошее жилье, здравоохранение, образование. И должно быть, что делать и как отдыхать. Это задача креативных индустрий. И это вопрос, который сейчас ставится корпорацией. Вместе с государством мы пытаемся найти ответ.

Города без туристической экономики тоже оживают

Есть примеры попроще. Город Арзамас, сто тысяч человек. Стоит на трассе М-12. Был подубитый центр. Но там рядом деревья. Деревья — безусловная точка притяжения. Мы занялись благоустройством Арзамаса. Там вообще нет туристической экономики, есть военная промышленность, хай-тек.

После благоустройства центра, реставрации церквей, попытки передать туристический фокус там был один отель — сейчас уже три. Люди начали покупать объекты культурного наследия, делать в них небольшие отели. В центре начали появляться рестораны, кафе, сувенирка. Жизнь пошла. Но это после серьезных государственных инвестиций. Сначала вкладываешься в среду — а потом малый бизнес сам подтягивается, появляется экономика там, где ее не было.

Креативные индустрии нормализуют нашу жизнь. Делают ее удобнее, комфортнее, приятнее.

Что делать остальным: три совета

Что делать индустриальным компаниям и регионам, у которых нет таких преимуществ и базы, как у Нижнего Новгорода?

1. Нужен фокус: определиться, кого поддерживать. Выбрать свою специализацию. Ее нужно выбирать не из космоса, а понять, кто у тебя уже живой. В каждом городе — маленьком или мегаполисе — есть сообщества, есть на кого опереться. И не надо придумывать то, чего нет, только потому, что модно.
   
2. С КИ надо разговаривать. Послушать, что им нужно для развития. Возможно, это станет вашим фокусом. Или вы сможете придать импульс. Может быть, они уже классные, и вам просто нужно их профинансировать, научить работать корпоративно. Для малого бизнеса это супербонус.
   
3. Помните про чувство дома. В регионах перед Москвой есть большой плюс. В Москве мало москвичей, много приезжих. А в регионе есть чувство дома. Если появляется возможность развивать свой дом и делать что-то хорошее для своей земли, это важный психологический фактор, который оставляет тебя на территории. Суперзвезды всегда будут уезжать. Но большую часть людей можно оставить, если у них будет чувство сопричастности к тому, что они выращивают свой дом.