Культура как инвестиция в будущее: почему бизнесу можно и нужно выходить за периметры своих KPI
Зачем бизнесу вкладываться в культуру и как оценивать отдачу от таких проектов? Антон Назаров, профессор РАНХиГС, советник Министра просвещения РФ, председатель совета директоров Центра управления репутацией, убежден: настоящий эффект приносят только те инициативы, которые формируют новое мировоззрение человека и новые социальные практики.
Своей позицией эксперт делится в рамках исследования «Платформы» о современной культурной трансформации «Инвестиции бизнеса в культуру: от меценатства к системным стратегиям».
Государственные институты — ФПГ, ПФКИ, ИРИ — поддерживают множество важных социальных и культурных проектов. Здесь вопрос в их продолжительности — далеко не все становятся постоянно действующими и долгосрочными.
В нашей книге, написанной в соавторстве с Игорем Писарским, про управление стратегическими коммуникациями мы говорим об устойчивости мировоззрения и формировании связанных с ним социальных практик. Когда этот глубинный процесс запускается, он начинает работать одновременно на страну, на регион, на компанию и на сообщество. Вот тогда и возникает настоящий долгосрочный эффект.
Три слагаемых успеха культурного проекта
Первый стратегический фактор — готовность компании выйти за собственный периметр. Многие предприятия ограничиваются только своими территориями присутствия. Но главный потенциал в том, чтобы смотреть на эту работу шире. Не только с точки зрения ROI, но и как на социальные инвестиции. Или, что самое правильное, как на формирование того самого мировоззрения.
Второй фактор — время. Когда компания реализует проекты, рассчитанные на период, выходящий за пределы обычной человеческой жизни, это создает стратегическую устойчивость и стабильность для людей. Это становится важнейшей причиной, которая влияет на решение остаться в городе. Знакомая многим история — пять часов ехать на машине до областного центра, чтобы посмотреть достойный концерт, — это ведь как раз про отсутствие долгосрочной культурной среды.
Третий — комплексность. Речь о том, когда не одна компания в одиночку финансирует проекты, а объединяется с культурными институциями. Так формируется настоящий национальный масштаб. Многие успешные федеральные проекты выросли из региональных инициатив.
Два удачных примера долгосрочных инвестиций в культуру
Первый — Ковдор. Маленький моногородок в Мурманской области превратился в один из туристических магнитов федерального уровня благодаря запущенной Владимиром Ториным и его командой программе Еврохима «Ковдор — столица Гипербореи».
Еще один проект, развитие которого сейчас в активной фазе, — Новотроицк в Оренбургской области. Город преображается на глазах и с точки зрения инфраструктуры и развития многочисленных социальных проектов, спорта, туризма, медиа и культуры. За проектом «Новотроицк меняется» стоит компания «Уральская сталь» и Вадим Ковалев. И это несмотря на тяжелую экономическую ситуацию в металлургической отрасли.
Таких примеров гораздо больше, но и этих двух достаточно, чтобы понять, насколько устойчивость и долговременность важны для формирования мировоззрения и социальных практик, которые оборачиваются социальной стабильностью.
Как культура становится властью
Если цель — выполнение KPI, как это часто бывает, то это одна история. А если цель — формирование мировоззрения и устойчивое развитие, о котором говорят в рамках ЭКГ/ESG, тогда это совсем другая философия. Ее не всегда можно измерить исключительно цифрами в отчетах.
Культура — это один из основных институтов так называемой символической власти наряду с образованием, церковью и медиа. Ее иногда называют «светской церковью» и даже «пятой властью».
Если мы будем воспринимать культуру как силу, формирующую этос, среду и ценности, — тогда мы будем создавать по-настоящему серьезные проекты. Их даже будет сложно назвать просто проектами, потому что это станет совокупностью инициатив, которые формируют новую логику развития — социальную архитектуру компании, региона и страны в целом.
