«Доверие» — иллюзорная очевидность понятия
Один из самых популярных вопросов в социологических анкетах: «Вы доверяете этому бренду?» или «Вы доверяете этому политическому лидеру?» Он выглядит так, будто просит о простом, почти автоматическом ответе. Затем возникают многочисленные рейтинги доверия и другие публичные продукты, которые служат ориентиром для политиков и рынка.
Проблема в том, что слово «доверие» крайне вариативно, ведет себя как хамелеон. Для одних оно означает почти моральный абсолют — человека, с которым, как говорили в прошлом, можно пойти в разведку, разделить риск.
Для других доверие — гораздо более скромное чувство: спокойное принятие информации к сведению, без особой симпатии, но и без явного подозрения. Как мы доверяем указателям, например, на уборной: «М» — значит, мужское, «Ж» — женское. Для третьих доверие может быть крайне ситуативно: здесь доверяю, а здесь нет, но как тогда ответить на вопрос в целом? На деле оттенков гораздо больше.
Когда социолог предлагает выбрать между «доверяю» и «не доверяю», он как будто просит уместить в одну клетку анкеты целый спектр переживаний — от почти личной лояльности до вежливого кивка. Один человек, ставя галочку, может иметь в виду: «Я считаю его честным». Другой — «В целом он не вызывает у меня раздражения». Третий — «Я просто привык так отвечать». Четвертому просто легче отмахнуться: «Ничего плохого не слышал, значит, доверяю».
Здесь проявляется важное различие в полевой социологии — между теми, кого называют полстерами, и социологами.
Полстер работает с вопросом как с измерительным прибором. Его задача — получить цифру, желательно чистую, сопоставимую, удобную для диаграммы. Формулировка должна быть простой, ответ — быстрым, результат — пригодным для презентации для широкой аудитории.
Социолог в более классическом понимании настораживается именно там, где все выглядит слишком ясно. Если человек без колебаний говорит, что он доверяет или не доверяет, это становится не финалом, а началом анализа. Что именно стоит за этим словом?
Зафиксируем более формально несколько типов доверия:
• нормативное («так правильно») — основано на социальных нормах, традиции, идеологических установках, групповом ожидании. Предполагает социально одобряемые ответы;
• аффективное («мне он нравится») — эмоциональная симпатия, чувство близости или высокое харизматическое притяжение;
• когнитивное («рациональные аргументы, трудно поспорить») — оценка компетентности, логичности, достаточности информации;
• прагматичное («с этим комфортно иметь дело») — основано на соображениях удобства и выгоды.
В некоторых случаях выделяется еще институциональное и ритуальное доверие, но по своей сути они близки к нормативному, хотя имеют свои оттенки. Нормативное в большей мере основано на ценностях, моральном авторитете, институциональное — на авторитете государства, церкви или иной структуры. Ритуальное в большей степени апеллирует к формуле «так принято отвечать в моем мире».
Это деление может оказаться слишком формальным, но о нем есть смысл вспомнить, когда мы встречаем результаты исследований. Особенно если бренд оценивает себя.
Автор: Алексей Фирсов
________
#лента_комментариев
Александр Чепуренко, профессор департамента социологии НИУ ВШЭ: «Многозначность интерпретации доверия вовсе не отменяет возможности пользоваться этим словом в опросах разного типа. Совершенно очевидно, что когда речь идет об электоральном опросе, то доверие фигурирует в одном смысле, а когда о враче определенной специальности из горбольницы — то в другом, а когда о памперсах такого-то производителя — то в третьем. Мы здесь, как и в большинстве других случаев, доверяем интуиции респондента. В противном случае, любая анкета превращалась бы в мини-тезаурус».
