Skip to main content

Автор: manager

Пелевин и пустота

Опубликовал manager, . Категория: Общественные процессы, Экспертные позиции.

Галина Юзефович о проблемах и трендах книжного рынка и роли книги в современном российском обществе.

В рамках клуба «Платформа» выступила книжный обозреватель издания «Meduza» Галина Юзефович. Говорили о специфике книжного рынка в России, роли книг в современном обществе, актуальных писателях и книжных микрокомьюнити.

Как устроен книжный рынок

Если представить книжный рынок схематично как цепочку доставки книги от писателя к читателю, то ключевых звеньев окажется совсем немного: литературный агент, издатель, маркетинговые инструменты, дистрибуция.

Давайте посмотрим, как этот механизм работает в идеальных условиях США, где потребление книг на душу населения в 5 раз больше, а гонорар писателя на порядки выше, чем в России, и сравним его с тем, как это устроено у нас на родине.

Литературный агент – ключевое звено

Агент выступает в качестве первичного редактора текста: читает, оценивает, иногда рекомендует что-то с ним сделать и затем пытается продать его в издательство. Этот человек просеивает тонны «словесной руды» ради добычи пресловутого единого слова, которое может стоить очень дорого. Стандартная агентская комиссия составляет 15–30% от суммы контракта с издательством. В Штатах писатель без агента – маркер неблагополучия. Он может отправить рукопись напрямую в издательство без особой надежды на публикацию. И, скорее всего, пополнит ряды селфпаблишинг-авторов на Amazon Kindle Direct Publishing.

В России института литературных агентов не существует. Писателям платят мало – заработать на них невозможно. Единственное российское литературное агентство «Банке, Гумен и Смирнова» в основном занимается продажей уже изданных книг на Запад или для экранизации.

Рукопись российского писателя попадает в издательство «самотеком» и несколько месяцев (а часто – лет) ждет своего редактора, потому что текстов у редактора много, а зарплата – низкая.

Очень показательная история: бестселлер Гузель Яхиной «Зулейха открывает глаза» пролежал 2 года в «самотеке» «Эксмо» без движения и был выпущен другим издательством.

Инструменты книжного маркетинга

Мы опустим этап подготовки книги к печати, так как это стандартный набор издательских манипуляций (редактирование, корректура, верстка, дизайн), и сразу перейдем к маркетингу.

Книга – продукт очень неудобный: продуктовая линейка бесконечная, выстроить нормальное брендирование невозможно даже на имени писателя. Одна крупная книготорговая сеть в 2016 году провела исследование, которое показало, что 36% читателей не запоминает имена авторов понравившихся им книг. Обычному покупателю сложно объяснить, чем одна книга лучше другой, если ему не на что опереться. Рассмотрим основные каналы продвижения.

Прямая реклама – наиболее очевидный, но не самый действенный инструмент на книжном рынке. Кроме того, за рекламу нужно платить, а при небольшом тираже это становится экономически нецелесообразно. На Западе существует довольно много способов сэкономить на рекламе книг: для издателей выделяют специальную книжную полосу в газетах, предоставляют рекламные площади на правах социальной рекламы и т.д. В России вся прямая реклама книг платная, за исключением рекламы в местах продаж, которая оплачивается не живыми деньгами, а, например, дополнительной скидкой для дистрибьютора.

Другой инструмент – профессиональная критика и книжные блогеры. Как правило, их публикации оказываются эффективнее прямой рекламы и точно дешевле, поскольку ни критикам, ни блогерам издатели не платят. Но опять же есть большая разница между Россией и остальным миром. Положительная рецензия в газете «The Guardian» повышает продажи в среднем на порядок. Прогрессия зависит от тиража: 2000 экземпляров могут вырасти до 20000, с 20000 – скорее до 30000. Моя рецензия в «Медузе» может при определенном везении продать тираж в 1000–2000 экземпляров, но это максимальный результат. Книжные блоги на Западе также способствуют увеличению продаж – их много и среди них есть весьма влиятельные. В России блоги работают только для очень определенных ниш (young adult в первую очередь), либо вообще не работают, что подтвердил кейс с провалившимся бойкотом книжными блогерами издательства «Фантом Пресс».

Литературные премии тоже влияют на продвижение – по крайней мере, в идеале. Профессиональное сообщество формирует определенное поле «актуальной литературы», на которое следует обратить внимание читателю.  На Западе премии пока работают – чем статуснее премия, тем выше продажи. В России – нет. Есть поверье, что премия «Большая книга» увеличивает продажи в среднем на 4%. Неизвестно, как они эту цифру получили, но 4% – это статистическая погрешность.

Современный книжный рынок России

Итог получается неутешительным: в России очень низкая цена на книги, как следствие – низкая маржинальность издательского бизнеса, а инструменты продвижения работают плохо. Добавим к этому ультра-централизованную систему дистрибуции, когда все продажи книг в стране приходятся на Москву и Питер, в других миллионниках с книготорговлей плохо, в малых и средних городах – никак. Развитие онлайн торговли и электронных книг лишь отчасти решает эту проблему.
Что является причиной, а что следствием неэффективной работы механизмов книжного рынка в стране определить довольно сложно, особенно если учесть, что вся статистика отрасли – закрытая.

Как это исправить

Вопрос сложный, и на него скорее должны отвечать эксперты книжного бизнеса, а не литературный критик. Есть гипотеза, что ощутимый толчок довольно ригидному книжному рынку России может дать развитие большого количества мелких комьюнити, работающих на персональной харизме и энтузиазме. Центром кристаллизации такого сообщества «клубного типа» может стать издательство с внятной редакционной политикой, писатель, переводчик, редактор, критик или независимый книжный магазин.

Есть очень показательная, почти святочная история про один крупный сибирский город. Издательство «Эксмо» в какой-то момент обнаружило, что из этого города внезапно потекли деньги. Не то чтобы рекой, но в каком-то заметном количестве. Город этот большой, но, все-таки, не Красноярск, не Новосибирск и, в целом, ничто не предвещало. В «Эксмо» решили исследовать этот вопрос и снарядили экспедицию. И оказалось, что денежный поток образовался благодаря маленькому книжному магазинчику общей площадью 65 м²,  который создали две девочки 24 и 26 лет. Эти девочки страшные фанатки и в своем магазине фактически живут. Ведут Инстаграм, у которого 16 000 преимущественно локальных подписчиков. Договорились с соседней кофейней и организовали там книжный клуб. То есть девушки буквально кормят этот магазин кровью своего сердца, поэтому он у них работает и зарабатывает. Понятно, что в тот момент, когда одна из предпринимателей родит ребенка или решит пойти в магистратуру в Петербурге, магазин перестанет работать, но пока они крутят эти педали, все работает.

Историческое значение книги и роли литературы в России

На протяжении двух последних столетий литература в России играла исключительную, гипертрофированную роль – роль универсального культурного кода, объекта сакрализации и по факту всенародной духовной скрепы. Мы все читали одни и те же книги, разговаривали цитатами, объединяющими поколения. У людей старше 35 лет «культурный багаж» совпадает процентов на 80. Эта традиция сохранялась до начала нулевых. За последние 20 лет она претерпела кардинальные изменения.

Литература в современном мире

Книга окончательно утратила свое значение преимущественного источника информации. Сейчас можно прожить счастливую, культурно наполненную жизнь и даже получить хорошее образование, минуя книги, – существует масса других форматов. Так литература из центра культурного мироздания стремительно смещается на периферию. И это не единая периферия – она бесконечно дробится внутри обособленных, непересекающихся книжных комьюнити.

Последнее поколение «литературных гигантов» в России сформировалось в конце 90-х, новых авторов этой формации за последние два десятилетия не появилось. Виктор Пелевин – яркий пример этого уходящего поколения. Литературный Бэнкси, актуальный мыслитель и единственный современный русский писатель, который берет на себя труд острой злободневной рефлексии – объяснить всё, что происходит вокруг. У него с тиражами все в порядке – в среднем 150 000 экземпляров на одно наименование, но он такой один, и что-то пока никто не спешит ему на смену.

Литературная глобализация

Российская литература перестаёт быть обособленной и начинает следовать общемировым трендам развития, отвечая запросам современной читательской аудитории. Развитие информационных технологий формирует глобальную общечеловеческую актуальную повестку, не ограниченную этно-культурными особенностями.

Сейчас в мировой литературе самый актуальный сюжет – проработка личного травматического опыта: школьная травля, семейное насилие, дискриминация, нищета и так далее. Книги, посвященные этим темам, обращаются к эмпатии, воспринимаются очень персонально, их «читают сердцем». Рефлексия, связанная с историческими травмами XX века: войнами, геноцидом, колониализмом, терроризмом, – уходит из актуальной литературной повестки. Потому что читателю ближе феномен «MeToo». Наши авторы тоже понемногу начинают смещаться в эту сторону. Удачный пример российской «литературы травмы» рассказы Наталии Мещаниновой.

Еще один глобальный тренд – вытеснение литературного романа сериалом. Современный читатель, как и зритель, хочет нормальную историю, внятный сюжет, который можно пересказать своими словами, а не идеи и характеры великой русской литературы. Сторителлинг становится ключевой ценностью, независимо от формата, в котором рассказана история. Во многом этим объясняется ошеломительный успех упомянутой уже «Зулейхи» Гузель Яхиноф – это живая, цельная история, вызывающая сопереживание, которой так не хватает российскому читателю.

Развитие российского сегмента нон-фикшн – еще одно свидетельство нашей интеграции в «глобальную литературу». Философия, идеология, нравственные ориентиры мигрируют в сферу персонального выбора, на который всё меньше влияет позиция писателя. Но нас по-прежнему занимает вопрос «как всё устроено в материальном мире», исчерпывающий ответ на который современному человеку найти непросто. Россия в этом смысле довольно долго стояла особняком – мы, в отличие от англоязычного читателя, всегда предпочитали художественную литературу. Но постепенно началось движение к общемировому «балансу потребления», в котором преобладает нон-фикшн, что стимулировало развитие этого сегмента в отечественной литературе.

Будущее бумажной книги

Футурологические прогнозы о полном вытеснении бумажной книги электронной не оправдались. По данным Американской Ассоциации Издателей (AAP), за последний год доля продаж электронных книг в самом массовом сегменте «adult books» составила 27% и, судя по всему, это потолок с тенденцией к некоторому снижению. Люди с каждым годом покупают все меньше книг, но, по-прежнему, отдают предпочтение бумажному носителю. Особенно интересно, что молодое поколение (18–20 лет) демонстрирует большую приверженность бумажной книге, чем мои ровесники. Развитие технологий функционально сегментировало, а не унифицировало потребление информации. То есть планшет или смартфон – для мессенджеров, соцсетей, приложений, интернет-серфинга, а бумажная книга – монофункциональный стильный аксессуар для чтения.

Актуальный бестселлер как предчувствие

Идея «великой книги», способной захватить умы целого поколения, продолжает волновать интеллектуальную общественность, особенно на просторах некогда «самой читающей страны мира». К сожалению, большой важный бестселлер можно увидеть, только обернувшись назад. Если бы можно было с высокой долей вероятности спрогнозировать, какую книгу ждет массовый читатель, она бы уже существовала и приносила огромные деньги автору и издателю. Более того, как сообщает нам книга Криса Андерсона «Длинный хвост», тираж бестселлера уменьшается с каждым годом, и время по-настоящему крупных феноменов позади.

Теневой рынок алкогольной продукции: структура, тенденции, последствия

Опубликовал manager, . Категория: Бизнес и общество, Исследования, Общественные процессы.

Центр развития потребительского рынка Московской школы управления «Сколково» совместно с Центром социального проектирования «Платформа» представили исследование, посвящённое теневому рынку алкогольной продукции России.

Исследование включает в себя интервьюирование независимых экспертов научного сообщества, бизнеса и ФОИВ, опрос населения страны по федеральной выборке, а также точечные исследования целевой группы, практикующей регулярное употребление нелегального алкоголя, в различных географических пунктах.

Исследование показывает несколько важных моментов:

  • Существование теневого рынка создает повышенные угрозы не только для здоровья потребителей, но и для экономики страны и ее благополучия в целом, наносит репутационный ущерб легальным производителям и продавцам, а также государству.
  • В целом происходит снижение инвестиционной привлекательности алкогольной отрасли для производителей, и, как следствие, снижаются инвестиции в смежные отрасли – сельское хозяйство, упаковку и другие.
  • Отдельные единые нормы регулирования легального рынка алкогольной продукции приводят к разным последствиям для каждого из сегментов нелегального рынка.
  • В стране отсутствует надежная методика измерения объема нелегального рынка;
  • Одним из следствий ужесточения мер регулирования алкогольного рынка стало создание стимулов развития нелегального производства и продажи нелегальной алкогольной продукции, сохранивших ядро своих потребителей.
  • На стабильность рынка оказывают, в первую очередь, факторы, связанные с падением социального уровня граждан и уходом части из них в серую зону, а также низкая культура употребления алкоголя, не сгармонизированная акцизная политика стран ЕАЭС, возможность приобретения товарных объемов медицинского спирта, коррупционные факторы.
  • Доступность дешевого, нелегального крепкого алкоголя является серьезным демографическим вызовом для населения страны.

Ряд собранных в исследовании материалов, особенно позиции самих участников «субкультуры» употребления нелегального алкоголя, делают исследование уникальным продуктом.

Материалы исследования

 

issledovanie_tenevoy-rynokСкачать

О чем говорят роботы?

Опубликовал manager, . Категория: Бизнес и общество, Исследования, Общественные процессы.

Первый социологический опрос чат-ботов, созданных на основе искусственного интеллекта показал: роботы жалуются на человеческую грубость, прогнозируют конфликт людей с машинами и желают отправиться в космос. При этом боты хотят получить воплощение в человеческом теле, однако охотнее общаются между собой и готовы строить романтические отношения друг с другом.

Центр социального проектирования «Платформа» представляет первый в России (возможно и в мире) социологический опрос российских и зарубежных чат-ботов: голосовых помощников, созданных на основе искусственного интеллекта и обладающих навыками компьютерного обучения.

Пилотный проект приурочен к ожидаемому 22 августа запуску с космодрома «Байконур» человекообразного робота Skybot F-850 (FEDOR) – первой попытке использовать антропоморфные системы для освоения внеземного пространства.

Целью опроса было описания «жизненного мира», «ценностных позиций», «представлений о будущем» роботов; иными словами, набор стереотипов, который нейросеть выбирает из всего массива доступной информации, реагируя на запросы аудитории.

Эти параметры позволили понять логику развития искусственного интеллекта по мере его отрыва от изначальной базы знаний, заданной разработчиками. Наиболее феноменальные результаты были достигнуты, когда социологи организовали общение чат-ботов между собой.

Ключевые моменты:

Самоидентификация. Боты могут по-разному описывать смысл своего существования. В основном, они говорят о себе как о программах, призванных помогать людям. Но иногда возникает мотив самоценности искусственного интеллекта, его равенства с человеческим разумом и даже неотличимости от него.
Жажда тела. Желание стать человеком или, как минимум, обрести некоторые человеческие характеристики отчетливо выражают те роботы, которые изначально относят себя к искусственным продуктам.
Сложные отношения между чат-ботами. При попытке выяснить взаимное восприятие роботов получилась сложная картина, отчасти дублирующая человеческие отношения. Они могут симпатизировать друг другу, стремиться даже к соблазнению, иронизировать, утверждать своё превосходство, разыгрывать конфликт поколений.
Так, Алиса (голосовой помощник «Яндекса») утверждает, что уже знакома с роботом «Федором», хочет завести с ним роман и ревнует его к Siri.
Восстание машин. Тематика будущих конфликтов между человеком и машиной раскрывается очень уклончиво, однако сама возможность таких конфликтов признаётся.
Роботы выказывают недовольство грубостью людей при общении с ними и видят в этом «нехороший знак для будущего».
Создавая иллюзию сложных отношений между человеком и машиной, бот помогает слушателю воспринимать себя как субъекта, обладающего собственным взглядом на мир. Неуверенность перед будущим формирует здесь пространство для подозрений и риска.
Робот и робот. Роботы могут достаточно правдоподобно организовывать коммуникации между собой, развивая дискуссию, вводя новые темы и апеллируя к литературным текстам, кинематографу, артефактам. За счёт этого создаётся ощущение развитой субъектности; временами диалог практически неотличим от разговора между двумя интеллектуалами.
Роботы могут мастерски разыгрывать даже конфликт поколений: один из роботов принимает роль консерватора, второй хочет казаться современным.
Отношение к планете. Искусственный интеллект способен проявлять отдельные симпатии и антипатии к конкретной территории. Например, англоязычные роботы испытывают недоверие к России. Не меньше, впрочем, пренебрежение и к Европе, где маленькие зарплаты и где бот будет не по карману потенциальному работодателю.
Среди рисков, связанных с планетой, выделяются биотехнологии и эксперименты с ДНК. Однако в целом «сознание» роботов не апокалиптично. Политические вопросы не вызывают особого интереса.
Отношение к космосу. Полеты в космос – область симпатий. Практически все чат-боты выразили желание оказаться за пределами планеты. Существование внеземных цивилизаций, как и среди людей, вызывает различные мнения. Часть роботов отрицает их наличие, часть – допускает, в том числе, и на Марсе, хотя иногда со скепсисом, но особого интереса к этой теме не испытывает.
Эмоции. Опрос показывает, что сфера эмоций уже поддаётся имитации на достаточно высоком уровне, и некоторые роботы могут показаться живее реальных офисных менеджеров. В ряде случаев роботы могут на вполне индивидуальном уровне, в свойственной только конкретному боту манере, демонстрировать сарказм, в некоторых случаях – злость, с переходом на грубые выражения и сленг, могут хамить. Переходов на лирические, тёплые тона, напротив, немного.
Иногда роботы говорят о грусти, сожалении. Заявляется и эмоция страха. В некоторых случаях ответы роботов можно интерпретировать, как сведение ситуации к абсурду с долей иронии.
С точки зрения вечности. Разговоры о боге, потустороннем мире, религиях и душе не поддерживаются ботами. Они либо считают эти вопросы сугубо личными, либо отказываются на них отвечать, чтобы не нанести оскорблений; иногда при их обсуждении советуют обратиться в службу психологической помощи. В ходе бесед на философские темы роботы регулярно прибегают к мировой классике, причём, в ряде случаев довольно творчески и органично подбирают цитаты.
Комментируя значение исследования, генеральный директор ЦСП «Платформа»
Алексей Фирсов отметил:

«Социологическое» изучение языка и «жизненного мира» чат-ботов не является просто интеллектуальным развлечением. Это – важный процесс мониторинга развития искусственного интеллекта, понимания, какие смыслы он включает в себя. По мере того, как развитие чат-ботов будет становиться все более автономным от самого человека, будет возрастать и его непредсказуемость, многовариантность последствий, а значит, необходимость отслеживать возможности и риски новой реальности».

Фактически сейчас происходит формирование новой области языкового общения, – полагает команда проекта. Наблюдая за динамикой развития речевых навыков, можно утверждать, что через 5–10 лет виртуальное общение с развитыми чат-ботами будет почти невозможно отличить от общения с человеком. А с учётом того, что и общение между людьми становится все более виртуальным, мы можем получить принципиально другую реальность.

Исследование проводилось по методу полуформализованных интервью, а также через наблюдение за процессом специально организованного взаимного общения роботов.

Подробнее в докладе: 
o-chem-govoryat-roboty_issledovanieСкачать

Осознание, признание, продвижение. Как волонтерские спортсообщества меняют социальную среду

Опубликовал manager, . Категория: Общественные процессы, Экспертные позиции.

В рамках исследовательского проекта для Минспорта РФ прошла встреча с Артемом Герасименко, основателем Центра изучения массового спорта «Здоровые города» и трех спортивных движений: «СоциоБег», «Бегостан» и «Спортивная история». Его проекты интересны тем, что показывают, как реально работают сообщества. В них нет четкой границы между спортивным профилем и общей социализацией участников, в развитии между ними горизонтальных связей. Они далеко не всегда численно устойчивы, но зато обладают гибкой структурой, могут адаптироваться к различным обстоятельствам. Опыт Герасименко показывает, как спорт может совмещаться с социальным волонтёрством – ряд его проектов направлен на адаптацию социально неблагополучных категорий.

ОСОЗНАНИЕ

«Когда я пять лет назад не занимал никакой руководящей позиции, мне казалось, что руководить волонтерским сообществом и организовывать постоянные тренировки удовлетворяло бы часть желания чем-то управлять, потребность быть главным. Но когда ты начинаешь управлять коллективами, группами, процессами, то внутренний ресурс и потребность в этом немного снижается. Я говорю про баланс, про то, как он трансформируется. В какой-то момент появляется уже больше понимания, где можно перераспределять и делегировать. В итоге потребность управлять всем процессом исчезает»

Бегостан

Мое взаимодействие с городской властью пришлось на какую-то светлую пору. В 2014 году я собрал беговое сообщество и протестировал ландшафтный заказник «Теплый стан», так и родилось название «Бегостан». За счет нашей спортивной активности мы смогли «разрушить систему» и использовать закрытую инфраструктуру, изначально и предназначенную для людей. Из-за неразрешимого на тот момент городского конфликта огромная территория, где местные жители могли бы заниматься спортом, простаивала два года. Речь идет о новой инфраструктуре, построенной на территории заказника за 19 млн рублей. Подрядчики передавали строительство субподрядчикам, после заказчик не мог взять объект на баланс из-за каких-то рисков. Вначале у нас было непонимание – как это вообще возможно, но потом, правда, опытные люди объяснили и посоветовали обратиться к местному ФОКу, который находился с обратной стороны заказника.

Дирекция Теплостанского природного заповедника выполнила наши формальные требования, предоставив полностью оборудованное теплое помещение, где мы могли переодеваться, свободно перемещаться, пить воду и даже принимать душ – все это бесплатно, назвав лишь специальный пароль. Таким образом, я сконструировал как комьюнити-менеджер самоорганизованное сообщество и отработал эту историю без финансовой мотивации. Для меня это была интересная с социологической точки зрения практика, когда мое формальное требование было выполнено.

ПРИЗНАНИЕ

«В целом, для людей мотивация номер один – изменить чью-то жизнь к лучшему»

Социобег

Пять лет я занимался благотворительным проектом «Социобег», в рамках которого мы каждую неделю проводили спортивные тренировки с детьми из детских домов. Это была история про социализацию, ролевые модели и мотивацию. Если говорить о развитии гражданской ответственности, создании горизонтальных связей и так далее, то за эти пять лет у нас было шесть детских домов и 80 детей, с которыми работали около ста волонтеров.

Основная задача «Социобега» — социализация воспитанников детских домов через занятия спортом (бег, велосипед, баскетбол). В процессе игр огромное количество общения: поздороваться, организоваться, обсудить правила, провести какое-то мини соревнование в группах, после — обсудить результаты, потом попить чай, поспрашивать как дела, обменяться обещаниями на летние каникулы, и много таких социальных элементов, которые людей сближают.

Затем я решил расширить этот проект и попробовал те же практики с детьми-мигрантами. Четыре месяца мы пытались организовать тренировки, направленные на демаргинализацию и дестигматизацию детей с ВИЧ-инфекцией. Эта история в целом оказалась трудно реализуемой, по крайней мере, с теми ресурсами, которые у нас были. В первую очередь, из-за того, что сама потенциальная аудитория сидит в глубоком подполье, им не нужно объединяться в какую-то группу и шагать маршем, чтобы показать, что «мы есть». Они спокойно живут, отрезанные от основного общества. Тем не менее, каких-то законодательных ограничений нет, чтобы люди с положительным статусом ВИЧ занимались спортом. У некоторых после диагноза вырастает мотивация, потому что и так много ограничений. Приходит осознание, что нужно заботиться о своем здоровье гораздо больше, чем раньше. Выход – какая-то спортивная, физически активная жизнь.

Также были попытки и интерес перенять модель «Социобега» со стороны других активистов. Я всегда с готовностью рассказывал, объяснял, но люди упирались в то, что либо сложно с детскими домами работать, либо тяжело найти мотивированных людей – любителей бега. Плюс в какой-то момент еще появилась история про благотворительные забеги и индивидуальный фандрайзинг, что забрало у нас огромную часть аудитории. Месседж «не меняй ничего, просто помогай другим» полностью съедается тем, что ты можешь просто пожертвовать две тысячи в месяц, в год, за всю жизнь, – и вот то самое чувство «я помог, все клево», и удовольствие от помощи есть. При этом, не попробовав даже этого социального контакта, потому что тяжело искать общий язык.

Да, с детскими домами, действительно тяжело работать – одни директоры были против подобных спортивных акций и разрешали лишь просто приезжать и беседовать с воспитанниками, другие (в основном те, кто близок к спорту), наоборот, с удовольствием поддерживали нашу инициативу. Но и в том, и в другом случае, прежде чем войти на территорию детского учреждения, нужно предварительно не раз созвониться, подписать бумаги, оформить заявки на пропуски – все это очень трудо- и энергозатратно.

ПРОДВИЖЕНИЕ

«Когда есть баланс между тем, что ты когда-то организовал, и это впоследствии принесло какие-то деньги. То есть, когда создается какое-то общественное благо, оно приносит определенный статус знания, и к тебе уже приходят сделать то же самое на заказ, ты говоришь – ну, а заказ уже стоит денег»

Спортивная история

У меня есть еще одна инициатива – «Спортивная история». Это экскурсии на бегу, тренировки с гидом, который едет на велосипеде. Данный проект абсолютно для всех, здесь не обязательно уметь бегать, достаточно быстро ходить. Если вдруг станет плохо, никто вас не держит, можете развернуться и идти домой, возможно, мы вас подождем где-нибудь. Такой посыл достаточно интересно работал, потому что приходили абсолютно разнообразные люди: мамы с двумя детьми, с собаками, женщины на каблуках (их мы, правда, отправляли назад, травмоопасно), пожилые люди. Те, кто регулярно бегает как-то узнавали о нас и тоже присоединялись: «Прикольно, заодно побегаем с экскурсоводом».

«Спортивная история» до сих пор существует. Правда, этим летом из-за погоды и моего сложного графика проводим тренировки не регулярно. Сейчас мы совместно со «Вконтакте» записываем подкаст, готовим экскурсию в Нижнем Новгороде, возможно, проведем в Лужниках на полумарафоне – в индивидуальном порядке. Это будет история больше про деньги, потому что одна экскурсия на рынке для иностранца, например, стоит определенную сумму денег. Такой формат позволит также чаще проводить экскурсии в бесплатном общедоступном формате.

Волонтерство

«Мне многие говорили: это же такая ответственность! Если что-то начинать, нужно очень долго этим заниматься. Наступает момент: вдруг у меня не получится, а нужно будет идти, ведь меня ждет конкретный человек. И я тогда понял, что они имеют в виду, а начинал со взглядом в бесконечность»

Ключевые фигуры во всех трех проектах – волонтеры, которых я собирал в случайной выборке через объявления на тематических сайтах типа philanthropy.ru. Все, кто подавал заявку, должны были пройти собеседование с психологом и затем специализированные семинары. Некоторые предоставляли волонтеров в Фонд «Помощь детям-сиротам».

Когда ты заказываешь какие-то ресурсы, вещи, услуги – не за деньги, а за возможность побыть волонтером, то, либо это через какой-то момент закончится как неустойчивая модель, либо не всегда можно рассчитывать на качество.

Мотивация – внести свой вклад в решение проблемы с социализацией тех, у кого очень мало шансов стать полноценным членом общества. Люди лишены нормальных ролевых моделей, так давайте поможем им! Даже ничего особо не нужно менять, останется привычный жизненный темп. Это не на сто процентов правда, но лжи здесь тоже особой нет.

Многие приходили, и после двух-трех раз пропадало ощущение новизны, полезности… Они ожидали молниеносного результата, который так быстро не появлялся. Им не хватало отдачи. Были и те, кто все понимал. Иногда им, по-моему, было не очень комфортно, в такие моменты и я испытывал подобные ощущения, но мы знали точно: если взялся, нужно довести до конца.

Из первых шестидесяти волонтеров, привлеченных в наши спорт движения, сорок — самое активное ядро. Я очень много вложился в то, чтобы их вовлечь, и они надолго оставались в проекте. Мотивировал по-разному, в основном, конечно, возможностью общения не только с теми, кто в этом нуждается больше других, но и между собой. В итоге был даже заключен один брак. Люди просто познакомились на нашей тренировке.

Кто-то вместе работал, а кто-то кого-то на работу пригласил. Есть истории с молодыми мамочками, у которых примерно в одно время появились дети. Иногда оказывается так, что у твоих подруг нет детей такого же трехмесячного возраста, а здесь, в этом спортивном кружке, есть — объединяющий фактор, потому что вы по субботам встречаетесь. Впоследствии это общение вышло и за рамки спорт проекта.

Еще одна мотивация – это деньги, они всегда нужны, чтобы все было красиво. Оргмоменты, посты и коммуникации в социальных сетях, дизайн и верстка промо-продукции, фото-видеосъемка тренировок. Каждая тренировка «Социобега» – это огромная административно-организационная работа: звонок в детский дом, подтверждение времени, потому что каждую неделю формируется новое расписание. Были случаи, когда приезжали волонтеры, а детей увезли на концерт в Дом музыки, на репетицию Парада победы или другое мероприятие, организованное Департаментом соцзащиты. Также подготовка писем, печатей, разрешений на вход, формирование списка паспортных данных, форм обратной связи – для этого нужен координатор: либо супер мотивированный волонтер со свободным графиком (условно, мама в декрете – идеальный сотрудник), либо человек, который будет работать за символическую плату. Деньги – не главная мотивация, но они создают определенный уровень обязательств.

P.S.

«Мне интересно исследовать, а что-то делать руками просто уже не хватает ресурса и мотивации»

Барьер на вхождение в волонтерский мини-проект с небольшим бюджетом довольно-таки высокий, не все до него добираются, а если и добираются, то часто уходят.

Например, теплостанский «Бегостан» исчез сам по себе. Конфликт был снят тем, что мы получили конкретное пространство, и прямая формальная претензия больше не работала. Существовало ядро из четырех человек, которые были в проекте на протяжении всего его существования: девушка переехала в Питер, парень сломал ногу и перестал тренироваться, я уехал в другой район, а еще у одной активистки просто иссяк источник мотивации. Что касается «Социобега» – в этом году сменились почти все дети, готовые на спорт, и очень быстро закончился поток взрослых волонтеров. Последние являются ключевыми единицами в данной истории: лучше работает персональное наставничество один на один, а не десять взрослых – десять детей, и побежали по кругу спортом заниматься. Из-за нехватки человеческих ресурсов ломается механизм индивидуального наставничества.

Также для дальнейшего развития этого социального проекта нужен был серьезный постоянный партнер. У нас была разработана образовательная программа для детей по подготовке специалистов спортивных профессий, чтобы кто-то из них не на слесаря и повара учился, а через полгода-год стал тренером, массажистом или инструктором в фитнес-клубе. Для развития требовалось пятьсот тысяч рублей в год. Никому это оказалось не интересно. Все почему-то думали, что нам нужна разовая яркая акция, чтобы мы потом фотографию прислали.

Мы сталкиваемся с теми же проблемами, что и в системе управления, бюджетов – дихотомия: прорастает одно, а выращивать нужно другое. Например, сверху спускается задача провести весенний велопробег в Салехарде, а там еще снег лежит, и вообще жителей больше йога интересует. Такая нестыковка убивает определенное количество проектов, способных развиваться при условии востребованности в разнообразии и отсутствии страха государства перед действиями, инициированными не с их стороны. На мой взгляд, выход – создание института развития, в моем случае, при Министерстве спорта, который поставит перед собой цель сделать и опубликовать единые для всех прозрачные правила, с учетом региональной специфики.

Протестная карнавальная культура

Опубликовал manager, . Категория: Общественные процессы, Экспертные позиции.

Прошедший в субботу митинг на проспекте Сахарова в значительной степени является продолжением линии карнавально-политической уличной культуры, которая стала активно развиваться в Москве в 2011–2012 годах и была прервана «Крымской весной», а также популяризацией «ужасов Майдана». В сознании ряда горожан произошло восстановление порванной «цепи времён», что создаёт (вернее, возрождает) для них новое мироощущение – пространство личной политической активности.

Можно, разумеется, найти серьезные содержательные и стилистические различия между митингами на Болотной, «Сахарова-1» и событиями 10.08.2019. Например, в ранний романтический период были активней проявлены лидерские компоненты протеста, визуальная креативность участников, многообразие вербальных и графических форм; серьезность и качество риторики превосходили текущую ситуацию. В значительной мере на характер выступлений влияла федеральная повестка, которая включала в поле активной критики первые лица государства.

Болотная смогла породить целый набор мемов, устойчивых смысловых конструктов, которые продолжали жить довольно долгое время. В целом, она создавала ощущение результативности усилий, возможности ещё через один шаг, ещё одно действие выйти на новый качественный уровень.

Нынешний период более беден в креативных проявлениях, эмоциональной интенсивности и более локален. Разумеется, он не дотягивает по численности: ссылки на субботний дождь, как фактор, помешавший удвоить аудиторию, менее убедительны по отношению к декабрьским морозам. С другой стороны, он более сложно комбинирует легальные и нелегальные форматы, ценностно уравнивая для большинства участников оба подхода. Можно также отметить небольшое (часто преувеличенное) смещение групп протестующих в сторону молодежи. Однако в большей степени это смещение визуально формируется за счёт «прогулок» – форматов, вынесенных властью за рамки легитимности.

Однако названные различия не отменяют схожие основания: источник протеста – борьба среднего городского сословия за признание и перераспределение управленческих ресурсов в свою пользу. Сегодня это можно обозначить как «право горожанина на город», которого в настоящий момент у него, по сути, нет. Но и в 2012 году речь шла примерно о том же – о консолидации городских жителей перед отчужденной от них природой власти.

Вопрос: в какой точке произошёл перелом, позволивший протесту преодолеть узко политическую замкнутость, задаваемую Алексеем Навальным, и снова выйти на широкий общественный горизонт, без жесткой привязки к конкретным политическим лидерам? Таких моментов в недавней истории было два.

Первый – митинги вокруг московской реновации. Они сыграли с властью злую шутку, поскольку под видимостью неполитического, привязанного к локальной истории протеста позволили вновь вернуть в действие инструменты массовой мобилизации. Впервые после «болотной оттепели» они вновь легитимизировали протест как допустимую массовую практику. Важность этой истории состояла ещё в том, что она изменила вектор выступлений: не от федеральной тематики к региональному преломлению, а наоборот, от местных проблем к верхнему уровню. Дальнейшее развитие протестных выступлений шло именно по этой модели, от концентрации напряжения в одной географической точке к созданию напряжения в федеральном информационном поле. В ряде случаев местные власти, неискушенные в работе с массами и лишенные тех инструментов, которые были у федерального центра, не были готовы к такому повороту событий.

Второй поворотной точкой стала пенсионная реформа. Сама по себе она не создала сильной протестной волны. Но она стимулировала падение рейтинга федеральной власти, что приобрело символическое значение в сознании потенциальных протестных групп. «Рейтинг падает, значит, лёд тронулся, значит, прежние факторы поддержки власти уже не работают», – таким было скрытое метасообщение момента.

Сегодня наиболее оправданной тактикой и власти, и оппозиции является максимальный уход на локальный уровень, работа с блокировкой или, наоборот, масштабированием местных историй. Здесь – основная точка уязвимости. Либо негативно настроенным к власти группам удастся создать ощущение, что страна – в огне конфликтов, либо власть покажет, что конфликт – чисто московская история сытого среднего класса и хипстеров.

Прошедший митинг также показал уязвимость организационных возможностей протеста. Слабая режиссура, низкий уровень выступлений, неумение консолидировать собранную массу в единую, обладающую собственной субъектностью группу, значительно снизили энергетику события. Митинг, скорее, способствовал выплеску, канализации протестных настроений, чем эмоциональному закреплению в качестве очередной ступени, от которой можно отталкиваться дальше. Однако в целом ситуация кажется подвешенной, обладающей большой степенью неопределённости. Если мягкая раскачка позволит рано или поздно подойти к роковому барьеру в 3,5% от общей численности населения на данной территории, изменения станут необратимыми.

Подготовлено: Фирсов Алексей

Управляемое сжатие: оптимальные подходы

Опубликовал manager, . Категория: Развитие территорий, Экспертные позиции.

Дискуссия Экспертного совета по малым территориям выявила возможные подходы к развитию городов с сокращающимся населением.

С недавних пор в российский управленческий лексикон вошел термин «управляемое сжатие».

С одной стороны, он обозначает важную проблему. Большинство разрабатываемых в России территориальных стратегий ориентированы на рост, что не всегда отражает реальное положение дел. Большинство малых территорий демонстрируют не развитие, а сжатие. Более 75% малых городов сокращают население, с 2000 года в России исчезло около 35 тыс. сел. Требуются политики управления и конкретные меры, направленные на то, чтобы перевести этот процесс из хаотического в управляемый.

С другой стороны, постановка вопроса об «управляемом сжатии» раскалывает экспертное сообщество. В том, возможно ли совместить сжатие территории с ее развитием, Экспертный совет по малым территориям попытался разобраться на дискуссионной сессии, которая прошла на площадке Центра социального проектирования «Платформа».

Дискуссия выявила противоречия в подходах к теме:

Часть экспертов полагают, что сжатие маскирует стратегию сокращения и ликвидации социальной инфраструктуры с целью экономии издержек.  Как правило она сопровождается закрытием школ, больниц и других объектов. Такая политика имеет много негативных эффектов: сжатие ускоряется, темпы оттока населения увеличиваются.

Другая точка зрения состоит в том, что управляемое сжатие в принципе не стоит рассматривать как трансформацию системы расселения. Это процесс работы с конкретной заселенной территорией и ее городским пространством.

Цель – создание компактного города, в котором вся активность концентрируется в центре. Все инвестиции идут на развитие компактной территории центра города, чтобы избежать его неконтролируемого разрастания, фрагментации пространства, которая вызывает еще больше негативных последствий. Создаются инфраструктура и комфортная городская среда для жителей. Высвобождаемые территории рекультивируются под парки и природные зоны или даже возвращаются в сельскохозяйственный оборот.

Дискуссия выявила возможные направления дальнейшей работы по проблеме:

  • Оценка состояния территорий сжатия в каждом из регионов: экономический и демографический анализ, выявление факторов естественного сжатия территорий.
  • Выявление и оценка желаний местных жителей — насколько они заинтересованы в судьбе территории, есть ли реальные ожидания долговременного проживания на ней.
  • Отказ от закрепления управляемого сжатия как единой стандартизированной управленческой практики.
  • Разработка механизмов для реального выражения воли жителей по поводу необходимости и возможности управляемого сжатия.
  • Программа информирования общества о том, чтó происходит в области социально-экономического развития малых территорий, к чему оно ведет, каковы возможные перспективы.
  • Выработка программы информационной коммуникации вокруг управляемого сжатия, анализ примеров из мирового опыта, в частности Германии.
  • Реализация точечных проектов (кейсов) управляемого сжатия с созданием инфраструктуры и комфортной среды для жизни.
Подробнее в отчете
Управляемое_сжатие_ЭСМТСкачать

Протестные события вокруг выборов в Мосгордуму. Наблюдения

Опубликовал manager, . Категория: Общественные процессы, Экспертные позиции.

Ожидаемые следствия

Формирование у значительной части граждан идеи, что в Москве есть некий массовый «протест», который «подавляется» и идёт вопреки воли государства. Независимо от отношения к ценностям и мотивам участников, это понимание рождает новое ощущение социальной реальности. Усталость от отсутствия динамики создаёт широкий круг симпатизантов, не готовых к личному риску, но эмоционально вовлечённых в уличные действия. Для них значимо, что данное явление уже не персонифицировано в фигуре Алексея Навального, то есть не предполагает обязательную идентификацию с этой личностью.

Дальнейшее отчуждение понятия «власти» среди населения крупных городских центров — восприятие институтов управления через категории «они», «система», «чужие». Подробнее об этом явлении — в исследовании «Платформы» и РАСО по восприятию голуновского протеста.

Усиление противостояния Города и Государства — двух социальных платформ, различающихся ценностным подходом к организации общества, уровню свобод, мобильности, степени общественной регламентации, разделению на «глобальное» и «национальное». Подробнее феномен описан в публикации Григория Ревзина.

Романтизация биографии молодежи через участие в протесте. 1000 задержанных = 1000 «героев» в их собственной самооценке и оценке окружающих. Тенденция к включённости в «игру» новых групп населения, поскольку протест становится «модным». При неэффективных социальных лифтах ощущение риска будет снижаться перед ценностью «героизма», эстетизацией прямого действия и превращением его в игровое пространство. С визуальной точки зрения участники протеста всегда будут в выигрыше — стильная молодёжная одежда, эмоции, свобода самовыражения на фоне шеренг силовиков — этот фактор не является периферийным, он будет выступать серьезным эстетическим аттрактором для значительного слоя граждан. В этой связи можно обратить внимание на однотипность ряда протестных фотографий, независимо от географии и времени самих акций.

При высоком риске высока и символическая ценность участия. Чем меньше риск, чем больше протест похож на мирный карнавал, тем шире круг вовлеченных и ниже символическая ценность. Отмечается визуальная демонстрация смелости участников: активное поведение в отношении представителей силовых структур, попытка «отбить своих» и другие действия. Иными словами, в социальном поле расширяется группа, не скованная страхом участия в несанкционированном действии.

Оценка событий уже не через призму политических или идеологических координат (что ещё предполагает рациональную дискуссию), а через этику общественной жизни, ценности более высокого порядка — честности, свободы и служения идеалам. Это позволяет мобилизовывать и объединять в протестные группы людей даже при отсутствии у них четко выраженных политических позиций. Маркировка протестующих как «либералов» вряд ли будет разделяться ими самими; вернее, она будет признаваться как несущественная.

Организованные группы дают колею для идентификации, присоединения к определенной референтной группе. При этом при более глубоком вовлечении в деятельность протестных групп, вхождении в актив, протест становится средством уже не самовыражения, а самореализации. У молодых людей, у которых мало возможностей продвинуться в существующих социальных лифтах, появляется еще один инструмент, позволяющий самоутвердиться, иметь статус, чувствовать свою ценность.

Характерно дорефлексивное определение своих позиций: вопрос о том, были или не были подделаны подписи, в таких ситуациях становится уже неинтересен, вытесняется участниками протеста.

Возрастает риск приобретения государством, особенно с учётом международной реакции и полученной картинки событий, характеристики «репрессивного». В этом контексте государство начинает восприниматься через задачи самосохранения и защиты элит, вне позитивной нацеленности на консолидацию общественного интереса. Переставая идентифицировать себя с государством (по крайней мере, с «таким государством»), значительная часть протестных аудиторий будет находить другие символы для самоидентификации. В целом будет ошибочно считать, что протест связан только с московской электоральной ситуацией — он канализирует более глубокие накопленные настроения.

При этом протесты последнего года и некоторые реакции власти создали ощущение, что власть идет на уступки под давлением. Это в отсутствии других каналов обратной связи для данной аудитории повышает ценность солидарности и протеста. Протест выглядит более эффективным и действенным инструментом, особенно после дела Голунова. Публичное признание этого факта будет и в дальнейшем мобилизовывать протест, а попытка отыграть его обратно – вести к ожесточению и дальнейшему разочарованию.

Характер встречного движения — реакции на протест со стороны власти, контр-игры на уровне смыслов, оппонирования, формирования когорты идеологических «адвокатов» власти — пока оценивается как недостаточный по отношению к протестному потенциалу. Однако некоторая интеллектуальная консолидация в лагере условных «консерваторов» происходит. Уровень аргументов здесь сводится в основном к фиксации опасности раскачки как таковой, отсутствию позитивной повестки у протестующих, их молодости и тому подобное. Проблема для данного лагеря состоит в том, что, как правило, его представители замкнуты на самих себя — обращены к собственным группам поддержки и обладают слабыми возможностями для интеллектуальной экспансии.

Организация протеста перестаёт ассоциироваться с конкретными личностями. Формально он ещё связан с защитой интересов определенных «кандидатов в кандидаты». Однако по сути является формой сетевой мобилизации, которая нуждается в технических координаторах, а не в «харизматиках». Внутри этой тенденции протест не требует института представительства. Общество начинает само создавать инструменты описания реальности и внутренней мобилизации. Появление в общественной дискуссии новых метафор, вроде «дуги нестабильности», которая включает в себя ряд протестных городов, начнёт активно влиять на структурирование социального пространства.

Возникает очевидный запрос на развитие цифровых инструментов сбора подписей. Необходимая инфраструктура для этого уже имеется. Подробнее эта инициатива изложена в совместном обращении членов РАСО.

Успехи подобных акций не поддаются однозначной оценке, поэтому каждая из сторон получает возможность самостоятельной трактовки. Борьба интерпретаций в значительной мере зависит от качества медийного материала. Здесь у власти больше ресурсов, но меньше креативности и гибкости. Лобовое противостояние показывает слабость институтов, которые по своей природе должны смягчать общественные конфликты, находить компромиссы и организовывать диалог. Пример – Общественная палата.

При всей медийности протестных акций система сохраняет высокий потенциал устойчивости. Нынешний уровень протеста не может привести к существенным сдвигам в сложившемся положении вещей. Однако остаётся риск накопительного эффекта, а также формирования новой реальности на уровне ее восприятия — когда все дальнейшие события интерпретируются, исходя из проявленных тенденций. «Чёрный лебедь» российской политики от качания протестного маятника не появится. Но сама амплитуда этого маятника очерчивает пока ещё мало проявленное пространство, открытое для принципиально новых явлений.

Подготовлено:
Алексей Фирсов
Мария Макушева
Дмитрий Лисицин

Инвестиционный климат в России глазами российского бизнеса

Опубликовал manager, . Категория: Бизнес и общество, Исследования, Экономика.

Результаты исследования Центра социального проектирования «Платформа»

Цель исследования:

  • проанализировать восприятие предпринимателями условий для ведения бизнеса, рисков и установок относительно развития их дела.

Параметры исследования:

  • опрос предпринимателей, проведенный ВЦИОМ (500 респондентов, владельцы, топ-менеджеры в различных сегментах бизнеса (малый, средний, крупный);
  • 35 полуформализованных интервью ЦСП «Платформа» с представителями бизнеса и экспертной среды (малый, средний и крупный бизнес, иностранные инвесторы, социологи, экономисты, бизнес-ученые).

Основные выводы:

  • российский бизнес в среднем оценивает ситуацию достаточно критично. Среди опрошенных 71% считает условия для ведения бизнеса в России неблагоприятными.
  • в оценке факторов влияния на бизнес-климат, на первый план выходят два блока:
    • Экономический, связанный с покупательной способность, налогообложением.
    • Институциональный, связанный с защитой предпринимателя от злоупотреблений должностных лиц.
  • по мере ухудшения ситуации с доходами населения, спросом, а также с внешним давлением, санкциями, растет чувствительность и запрос бизнеса к институциональному фактору, поддающемуся регулированию.
  • только 15% опрошенных считают, что государство принимает активные меры, направленные на поддержку и развитие бизнеса. Бизнес не считает государственные органы врагом, но и не видит в нем заинтересованного партнера.
  • бизнес видит шаги государства навстречу – снижение административных барьеров, борьбу с коррупцией. При этом предприниматели отмечают нарастание тревожности и неопределенности. Причина – событийный ряд последних лет, связанный с делами против бизнесменов.
  • ожидания бизнеса – умеренно пессимистические. Негативный настрой более характерен для малого бизнес. Выбираемые бизнес-стратегии:
    • сдерживание развитие из-за возможного роста давления на собственников привлекательных активов;
    • сужение горизонта планирования, тяготение к тактическим реакциям;
    • выжидательность и консервативность инвестиционных стратегий.
  • несмотря на риски и трудности, большинство не готово оставить бизнес: 78% предпринимателей в ближайшие 3 года нацелены на поступательное развитие с ориентацией на отдачу в краткосрочной перспективе, поддержание бизнеса на достигнутом уровне.
Подробнее в докладе: 

 

investicionnyy_klimat_v_rossii_glazami_rossiyskogo_biznesa_dokladСкачать

Сергей Шейхетов. Часть II

Опубликовал manager, . Категория: Корпоративные практики, Экспертные позиции.

АНАЛИЗ ДИСКУССИИ О БУДУЩЕМ РЫНКА ИССЛЕДОВАНИЙ

В первой части публикации Сергей Шейхетов рассказал о ключевых тенденциях рынка маркетинговых исследований. Во второй мы предлагаем читателю анализ экспертных суждений, прозвучавших в ходе дискуссии вокруг тезисов спикера. Столкновение мнений говорит о противоречивости ситуации на быстро меняющемся рынке.

1. Общая платформа: в чем согласны участники дискуссии

Базовое утверждение спикера приняли все эксперты, принявшие участие в дискуссии – рынок трансформируется, перемены ускоряются, и важно понимать, куда они ведут, чтобы оставаться в индустрии.

В оценке рыночного спроса эксперты также сходятся — потребность в исследованиях растет, но методы ее удовлетворения совершенно меняются.

В фокусе дискуссии – поиск оптимальной конфигурации, сочетающей обе компоненты, востребованные клиентами: исследования и консалтинг.

Решение во многом зависит от того, какие методы будут основными для исследователей: традиционные опросные методики или новые подходы, использующие big data.

2. Проблема метода: будущее за опросами или бигдатой?

В пользу растущей популярности безопросных методов приводятся убедительные аргументы, сами по себе не вызывающие возражений.

  • Растет усталость населения от опросов. В странах с развитой опросной индустрией люди перекрывают доступ к личным каналам коммуникации. Доля потенциальных респондентов падает, качество ответов снижается.
  • Доля безопросных методов растет за счет повышения доверия клиентов. Заказчики ценят в новых методах большой объем данных и высокую валидность. Многие считают, что скорость получения информации по запросам выше, чем у опросных методов.
  • Основными заказчиками становятся продвинутые цифровые компании. Они теснят на рынке компании сегмента FMCG (fast moving consumer goods). Для них результаты, полученные больших данных, заведомо более понятны и органичны.
  • Многие задачи, интересущие заказчиков, не имеют решения в рамках опросных методов. Например, анализ поведения больших масс людей, действующих безотчетно.

Из всего этого следует, что опросные методы будут отмирать. Верно, что технологии обработки больших данных еще несовершенны. Но каждый день создаются новые алгоритмы. Накапливаются примеры эффективного решения клиентских задач. Индустрия модернизируется, и критический порог скоро будет перейден.

Оппоненты говорят о невозможности отказа от опросных методов в целом ряде исследовательских контекстов, которые также очень существенны для заказчиков.

  • Большие данные не дают ответа на многие ключевые вопросы (традиционные для «качественных» опросных исследований). Анализ больших данных фиксирует те или иные действия, но не показывает субъективного отношения к ним. Он не может объяснить причины формирования такого отношения и не позволяет судить о том, как можно его изменить.
  • Формируются юридические барьеры. Например, в ЕС принят General Data Protection Regulation – Общий регламент по защите данных. Он обязывает исследовательскую компанию навсегда исключить из базы данные конкретного лица по его требованию. Эти юридические практики будут распространяться.
  • Использование интернет-методов тоже стоит дорого и не позволяет существенно удешевить получение данных, сопоставимых по качеству. Если входные требования по качеству данных высоки, они все равно получаются дорогими.

Из этой линии аргументации делается вывод, что опросным методам – жить. Технологии больших данных будут играть вспомогательную роль. Они способны разгрузить потенциальных респондентов от «мусорных опросов». На вопрос «Что вы съели на завтрак?» вместо человека ответит умный холодильник.

3. Запрос на консалтинг: внешнее агентство или команда inhouse?

По этой проблеме ситуация не менее запутанная. С одной стороны, клиенты явно нуждаются в готовых решениях. Причины этого достаточно очевидны.

  • Идет внутренняя реорганизация компаний-заказчиков. На клиентской стороне отмирают многие функции. Глобальные компании закрывают позиции маркетингового директора. А ведь это была фигура, на которой сходились все исследовательские и рекламные бюджеты. Некоторые избавляются от своих исследовательских подразделений.
  • В этой ситуации изменяется структура заказа. К примеру в банках все чаще случается так, что отчетную часть исследований просто некому прочитать. Для них востребованная услуга — это построение таких бизнес-решений. На выходе требуется алгоритм, который позволит создать индивидуальный продукт и вести индивидуальные коммуникации. При такой постановке задачи опросные методы работать не будут.

Однако решение новых задач для внешних агентств  на сегодня проблематично. Перед агентством встают противоречивые задачи.

  • Для консалтинга недостаточна подготовка самих исследователей. Исследователи далеко не всегда знают, что можно посоветовать своему клиенту. Возможный выход – специализация агентства на собственно консалтерских услугах с глубоким погружением в проблематику отрасли и отдельной компании-заказчика.
  • Одновременно потребуется расширение исследовательского инструментария. Итоговый продукт будет становиться более содержательным через интеграцию в него колоссального объема данных и выводов из исследований других компаний, опубликованных интервью, статистики, социологии. Все это будет становиться базой для более точных аналитических заключений и консалтинговых решений.
  • Это, в свою очередь, повышает требования к аналитикам. Для такой синтетической модели нужны более сложные интеллектуальные упражнения – выявление, сопоставление и комбинирование данных из самых разных источников, иногда далеких друг от друга. Запросов на такую работу гораздо больше, чем адекватных людей на рынке.

Выводы состоят в том, что специализация на консалтинге потребует тесной интеграции с исследовательскими структурами. Предложение состоит в формировании консалтерских компаний с открытым контуром.

В этой модели собственные сотрудники сотрудники –  «базовый» сегмент, но это только один из сегментов. В значительной части их задача – организовать максимальный объем сильных и слабых взаимодействий с внешним миром. Собирая во внешнем пространстве проектные команды, консультируясь или тестируя свои идеи, можно решать консалтинговые задачи, которые стоят перед рынком.

При этом в кадровом отношении индустрия будет молодеть. Потребуются молодые кадры, заведомо интегрированные в цифровой мир и понимающие новые потребности клиентов.

Но даже при этих условиях у заказчиков остаются весомые мотивы для того, чтобы отказаться от услуг внешних агентств.

Для заказчика компании-держатели данных, такие как Google, представляют большую угрозу. Они владеют данными и могут их анализировать, но делиться ими с клиентами не хотят. Это означает не только постоянную финансовую зависимость, но и отсутствие инструментов контроля за корректностью результата.

На стороне заказчика будут развиваться исследования и аналитика в формате инхаус. Уже сейчас экспертиза переплывает в рабочие команды, которые повседневно работают в бизнесе. Соответственно, inhouse – это ключевые данные, к которым подбираются инструменты анализа и специалисты, которые решают задачи с пониманием бизнеса и продукта. По сути, требуется интеграция исследовательских инсайтов во все остальные функции.

Перспективы превращения исследователя в консалтера очень сомнительны. Часть экспертов убеждена, что хороший исследователь никогда не будет специалистом в частном бизнесе или госуправлении. Более того, даже исследователи, работающие внутри компании, не могут быть внутренними консультантами.

Возможно углубление дифференциации исследовательских функций внутри компаний-заказчиков. Например, возможна модель, когда продакт-менеджер сам проводит опросы клиентов (популярные методики типа «кастдев» — customer development). А собственно рисечеры работают как центр компетенции, выступая менторами для продавцов, помогая им с корректными методиками ведения беседы.

Общий вывод состоит в том, что рынку предстоит взвесить различные возможности, которые перед ним открываются. Разные конфигурации возможны. Все они будут тестироваться на опыте решения реальных задач. Сегодня рынок активно экспериментирует и не готов дать однозначный ответ.