Месяц: Январь 2021

Оценка влияния текущих протестных событий и процесса компрометации высших эшелонов власти на деловую среду и восприятие бизнес-структур

НАИБОЛЬШАЯ ЗОНА РИСКА – СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И КОМПАНИИ, УПРАВЛЯЮЩИЕ СЕТЯМИ

Из трех стран, бизнес которых разработал развитые платформы для социальных сетей – США, Китая, России, четкая стратегия власти в отношении компаний-держателей определилась только в КНР. Если до последнего времени практика регулирования освобождала сети от плотного контроля за контентом пользователей (за некоторыми исключениями), теперь степень их ответственности может быть существенно повышена. Иными словами, ускорится китаизация российского интернета, по иронии судьбы, спровоцированная всплеском активности на китайской платформе ТикТок.

В последнее время в обществе проявилась довольно критическая волна в отношении держателей американских сетей – за повышенную субъектность в период политических событий в Америке. Критики требовали нейтральности платформ, сохранения за ними роли инфраструктуры, а не самостоятельного участника событий. В отношении российских сетей возможен обратный процесс: власть и лоялистские круги (а не держатели акционерного контроля) будут требовать от них роста субъектности, отказа от нейтральности. За месяц до событий, в декабре 2020, были приняты новые статьи (ст.13.41 КоАП) направленные на регулирование платформ: им вменяется контроль доступа к информации, призывающей несовершеннолетних к несанкционированным акциям. Накануне митингов Роскомнадзор впервые применил статью, обнаружив призывы к участию на всех основных платформах, и пригрозил им штрафами.

ТИКТОК – В ФОКУСЕ ВНИМАНИЯ

Интерес к сети в последнее время активно рос, однако протестные события покажут бизнесу дополнительные возможности ресурса как катализатора молодежных настроений, причем, не только детей.

ТикТок зачастую называют детской социальной сетью, однако согласно данным CPA.RU:

Эти возможности будут обязательно учтены и в коммерческой сфере. «Детский бунт» продемонстрировал реальные узлы коммуникации молодежной аудитории. Бренд Facebook вышел на плато своего развития и вступил в стадию гомеостаза (молодежные аудитории отторгают этот ресурс за консерватизм), Instagram – в фазе инерционного роста, новый лидер получил свое подтверждение. По разным оценкам, история про «дворец» и митинги за несколько дней получила в ТикТок охват свыше 200 млн так называемых «контактов». Даже если эти охваты не полностью органические и отчасти стали следствием массового посева, такой показатель — в любом случае хороший сигнал маркетологам FMCG-брендов.

Вместе с тем, хотя алгоритмы ТикТок заточены на вирусные механики распространения контента и защищают систему от произвольных накруток, регулировать выдачу может сама платформа. Как высказался один из представителей цифровой компании, при наличии политической договоренности с руководством КНР российским спецслужбам не составит труда значительно усилить контроль за распространением контента в сети, направив в нее «цифрового майора».

РОСТ БРЕНД-АКТИВИЗМА

При любом исходе протестных событий молодежная среда получит дополнительный навык самоорганизации. Это позволит активировать тренды, которые развернулись на западных рынках: формирования коллективных реакций пользователей не только в отношении политических и общественных событий, но и коммерческих брендов, которые рассматриваются в контексте социальной позиции. Как правило, такая консолидация возникает на основе негативных эмоций, приводит к сетевой травле структур. Российскому бизнесу пока не приходилось, за редкими исключениями, сталкиваться с подобными явлениями. Но будущее не за горами – инфраструктурная основа для них создана.

РАБОТОДАТЕЛЬ В ШПАГАТЕ

Ситуация ставит вопрос о границах допустимого влияния работодателя на частную жизнь и выражение гражданской позиции: уже по публичным кейсам заметно, что целый ряд компаний призывал своих сотрудников не принимать участие в акциях и не выражать свои позиции в социальных сетях.

Крупные работодатели находятся в сложной ситуации: с одной стороны, боясь негативных последствий для бизнеса, рискуя выглядеть оппозиционной средой для регуляторов, госзаказчиков и партнеров, с другой, вызвать раздражение во внутренней среде.

Корпоративные среды отличаются разным уровнем субъектности и адаптивности к таким моментам. Одни, внутренне не соглашаясь, копят напряжение, другие выносят проблему в публичную плоскость как, например, произошло с McKinsey. В прессу утекло письмо-предупреждение сотрудникам избегать публичного высказывания политической позиции, а значит – и участия в митингах протестов. Оказавшись под молотом активистов (новость буквально разбудила в социальных сетях «зверя»), компания в тот же день исправилась, заявив, что «письмо – ошибка» и «путаница». Но история не завершилась: американский сенатор Марко Рубио направил запрос в центральный офис McKinsey письмо с просьбой разъяснить ситуацию.

Помимо публичных рисков это создает для человека, желающего поддержать протест, внутренний конфликт: как его гражданская позиция соотносится с личной выгодой, карьерой, отношениями с заказчиками? Бизнес и профессиональная самореализация – это изолированная область, или в ней должны последовательно реализовываться принципы? Создается напряжение, которое не обязательно выходит в публичную плоскость, но копится и влияет на корпоративную культуру.

СЛОЖНОСТИ МОБИЛИЗАЦИИ

Электоральная мобилизация крупных (в первую очередь государственных, но и частных компаний) – давно известная технология российских выборов. Для думской кампании 2021 года нынешние события – плохая новость. Взрывным или эволюционным образом, но политический негативизм будет возрастать, уменьшая шансы на использование прежних технологий. Для мотивации персонала к лояльному выбору при голосовании нужны аргументы, которые перебьют критику оппозиции и сверх этого – приемлемые инструменты доставки этих аугментов, отличные от писем учителей в родительские чаты накануне 23 января. А на выработку таких решений уже очень мало времени.

ЗОНА НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

Стратегии российского бизнеса в целом отличались коротким горизонтом планирования – неопределенность под влиянием внутренних и внешних факторов, непредсказуемость законодательных изменений, слабость институтов.

Текущая ситуация создает дополнительную нервозность. Первые реакции представителей бизнеса говорят об ожидании как усиления внешнего санкционного давления, так и внутренней реакции. Как это повлияет на весь контекст: рыночные перспективы, биржевые котировки, рост социального давления на бизнес – неизвестно, а значит, мотивирует к сжатию горизонта планирования.

Одно из возможных следствий – усиление социального давления на бизнес. Система будет пытаться вернуть себе репутацию носителя ценности социальной справедливости, серьезно задетую выпущенным информационным зарядом. Контроль за ценами, рынками труда, социальными эффектами на территориях присутствия может быть ужесточен.

В ходе дискуссии было также высказано предположение, что в ряде компаний проявятся противоречия между «старшими партнерами», отвечающими за стратегические лоббистские взаимодействия, и вовлеченным в операционные процессы «младшим партнерским составом» — следствие разных уровней восприятия происходящего.

ПУГЛИВЫЕ ЛАНИ

Инновационный бизнес, особенно те его сегменты, которые не связаны с индустриальными активами и обладают повышенной мобильностью, более нервно отреагируют на изменение внутреннего контекста. Подобные события усиливают миграционные настроения инновационных предпринимателей, формируют более устойчивую ориентацию на отъезд из страны в молодежной среде. Для этого слоя привлекательность российского рынка продолжит снижаться – как в силу собственных политических симпатий, так и через понимание, что дальнейшая изоляция страны будет сжимать коммерческие возможности.

РЕСТАВРАЦИЯ БЛИЖНЕГО КРУГА

За последние годы дискуссия вокруг приближенного к президенту бизнеса несколько стихла и вышла из зоны активной критики, при сохранении разовых всплесков. В публичной сфере произошло привыкание к ряду фигур, некоторые  (как Геннадий Тимченко) выпали из поля заметной деловой активности. Новый продукт Алексея Навального отчасти реставрирует идею этого круга, закрепляя в нем часть старых имен и вводя в него фигуру из «старой гвардии» 90-х – Алексея Мордашова.

В ходе дискуссии (проведена Экспертным советом данного выпуска 23-24 января) были высказаны соображения, что выделение подобной группы носит для ее участников амбивалентный характер. С одной стороны, создает дополнительное напряжение и риски для связанных с ними бизнесов, с другой – демонстрирует повышенный лоббистский ресурс, допуск к личному взаимодействию с первым лицом государства. Это ведет к расслаиванию репутации – негативные коннотации для широкого круга могут обращаться в позитивные для «специальных» аудиторий.

Олег Полетаев, первый вице-президент РАСО: 

Одной из вероятных проблем, с которой крупный бизнес рискует столкнуться в ближайшем будущем, может стать интерес молодых интернет-пользователей к тому, что компании «думают» об эффективности государственных институтов, а также деятельности политических партий. Если орды тик-токеров начнут осознавать себя как силу, способную менять мир, уже сам процесс этого осознания сможет причинить бизнесу большие неприятности. Во-первых потому, что соцсети дали сообществам достаточно инструментов для принуждения к диалогу в интернете. А во-вторых потому, что у компаний для противодействия массовому шеймингу нет ни компетенций, ни ресурсов – кроме покаяния и работы над собой. Но к возможной политизации интернет-дискурса российский бизнес готов еще меньше, чем к пришествию инопланетян, ещё и по «историческим причинам».

На протяжении 15 лет вопросы политического настоящего и будущего считались табу для корпоративных коммуникаций: «российский бизнес – вне политики». Впрочем, и темы ответственного производства, борьбы с проявлениями дискриминации в повестках компаний появились не сразу, а возникали постепенно, под давлением обстоятельств и негативной обратной связи от различных социальных групп.

Важно учесть, что вопросы по темам устойчивого развития, как правило, задают вполне конкретные инициативные группы, будь то НКО или неинституционализированные сетевые сообщества. С политическими же темами все может оказаться сложнее.

Так, перечень этих тем весьма широк. А значит, запросы будут определяться внешней событийной повесткой, и интернет-пользователи будут требовать реакции брендов, чтобы «сверить картины мира». Компании будут ставиться перед сложным выбором (отсутствие выбора тоже будет интерпретироваться как выбор). В таких случаях бизнесу надо будет чем-то жертвовать – или доверием общества, или доверием власти.

Материал подготовлен: Марией Макушевой, Сергеем Скрипниковым, Алексеем Фирсовым

Экспертный совет выпуска: Наталья Белякова, Влад Вершинин, Андрей Виньков, Александра Галицкая, Юля Грязнова, Ирина Есипова, Вадим Ковалев, Дмитрий Комендантов, Елена Кохановская, Мария Макушева, Кермен Манджиева, Игорь Минтусов, Евгений Минченко, Олег Муковозов, Олег Полетаев, Евгений Потапов, Сергей Скрипников, Андрей Стась, Ксения Трифонова, Алексей Фирсов, Владислав Шулаев

Подробнее в докладе:

Обретение субъектности, ценностные разрывы и бренд-активизм

Последние события в США продемонстрировали: утопия социальных сетей как неуправляемого пространства diversity в значительной степени разрушена – пришло понимание, что вниманием управляют, технологии усиливают естественные механизмы образования анклавов, а сети субъектны и являются носителем собственной позиции.

Переход политики Facebook и Twitter на уровень управления контентом, сначала  через более активную его фильтрацию, на следующем этапе — через собственные оценочные комментарии и затем через отсечение от инфраструктуры на тот момент еще действующего президента США и групп его активных сторонников — говорит о новой стратегии их самопрезентации. Сети перестают быть инфраструктурой в ее классическом понимании, хотя для новой сущности нет пока адекватного понятия. Однако метафора «пятой власти» напрашивается.

Даже если рассматривать дальнейшую разблокировку аккаунтов как движение вспять – под давлением снижения котировок, общественной критики и оттока пользователей — тестирование новой модели произошло, она стала реальностью и перешла в область допустимого.

Крутость поворота может быть объяснена соображениями об уникальности ситуации, ее чрезвычайном характере. Однако в современном контексте «чрезвычайность» быстро переводится в регистр обыденности и общепринятости, что наглядно продемонстрировал опыт пандемии.

Причины изменений находятся одновременно в социальной, технологической и бизнес-плоскости.

ПОЛЯРИЗОВАННОЕ ОБЩЕСТВО

Ценностный раскол общества приводит к замыканию поляризованных и уходу риторики в моральную плоскость. Убежденность каждой группы в своей правоте носит не рациональный, а эмоциональный характер. Гражданская позиция становится новой верой.

Вера подпитывается солидарностью с окружением. Выражающие иные позиции «друзья» в соцсетях блокируются. Читаются только те источники, которые находятся по твою сторону границы. Достоверность и доказательность не так важны, как идентичность. Человеку становится труднее выразить несогласие, симпатию к альтернативным взглядам. Образуется эффект эхо-камеры.  Критичность аудитории к отобранным, своим источникам информации, снижается. А барьер перед другими позициями растет.

Технологии таргетирования усиливают эти эффекты. Алгоритмы, позволяющие фильтровать информацию, – необходимость и для человека, и для бизнеса, связанного с контентом. Но это же приводит к замыканию социальных сред на своей повестке и своих взглядах.

Внутренние линии напряжения неожиданно оказались существенней и активней внешних. Президент РАСО Евгений Минченко отмечает: «Эксперты так долго спорили о том, какое противостояние будет главным в ближайшие 20 лет (Китай против США или США против «стран-реваншистов» во главе с Россией), что упустили ещё одну возможность — Техас (условный Маск) против Калифорнии («коллективный Цукерберг»)». В этом смысле показательно, что Илон Маск выступил против новой политики сетей.

«ВПЕЧАТЛИТЕЛЬНЫЕ ЭЛИТЫ» И НОВАЯ ЭПОХА

Подобное воздействие оказывается не только на «массы», но и на рафинированную часть общества, для которой американский социолог Марк Пенн использовал термин «впечатлительной элиты». Вопреки ожиданиям, этот слой, обладая большими ресурсами и лучшим образованием, оказывался в периоды кризисов под большим влиянием СМИ, а также крайне зависим от своего окружения. Объясняется это эффектом социальной изоляции, которая возникает вследствие отрыва этого слоя от массовой среды и замыкании друг на друге.

При этом лидерам новой экономики, создателям платформ, субъективно присущ комплекс мессианства и активного продвижения своей ценностной картины мира.  Это свойство обусловлено стремительным ростом капитализации и охвата их бизнесов (эффект чуда), изначально заложенной в них социальной миссии (эффект волшебника), поколенческим мифом, фактором принадлежности к американскому деловому истеблишменту. Бизнес не является для них только бизнесом и, возможно, не в первую очередь бизнесом.

Сам факт накопления огромного ресурса пользователей на одной платформе мотивирует их держателей к работе с этим ресурсом — управлению его настроениями и легкому (на первых порах) архитектурному вмешательству.

Особенность момента, как отмечают наблюдатели, сводится не только к усилению этого вмешательства, но перехолду его на новый качественный урвоень – сети стали напрямую воздействовать на институты власти.

Политолог Игорь Минтусов (член Экспертного совета проекта) комментирует:

«Почему такой ажиотаж? Разве раньше социальные сети не блокировали аккаунты террористов, педофилов, наркоманов и прочих маргиналов?  Но это не предполагало никаких всплесков активности. Социальные сети покусились на сакральное – аккаунт президента. Но политическая власть не привыкла, чтобы ее блокировали частные лица на основе своих представлений о добре и зле. Политическая власть сама привыкла блокировать оппонентов, которые ей не нравятся».

РЕАКЦИИ РЫНКОВ

Однако если говорить о более широких слоях, настроенных на прежние форматы, у них слом правил игры вызывает растерянность и смущение. Ограничительным фактором для активизма сетей стали в этот раз не регуляторы, а рынки. На диаграммах можно видеть падение капитализации платформ в момент решений о блокировках:

Бенефициарами новой ситуации принято считать ресурсы, сохранившие свою подчеркнутую нейтральность — как мессенджеры Telegram и Signal.

Павел Дуров, также персона с активным стремлением к продвижению своей ценностной системы, заявил о политике полной нейтральности своего ресурса. Однако в новом контексте сама нейтральность уже становится позицией, публичной декларацией и в этом смысле не отслаивается от ценностного конфликта, но является его элементом.

РИСКИ ДЛЯ СОЦИАЛЬНЫХ ПЛАТФОРМ

Большинство экспертов сходятся во мнении, что в США их может ждать та или иная форма «расчленения», несмотря на роль в компрометации Трампа. В начале XX века такую антимонопольную «хирургию» уже пережил нефтяной трест Standard Oil Trust первого американского миллиардера Джона Рокфеллера. После расформирования группа распалась на 38 компаний, а Конгресс, под давлением общественности, принял решение сформировать специальное Бюро по делам корпораций — для надзора за соблюдением антимонопольного законодательства. Уже обсуждается, что «резать» нужно не только по принципу «каждая соцсеть — отдельно», но и разделить так называемый «социальный граф» (связи и отношения людей друг с другом), базы знаний о пользователях (те самые «большие данные») и пространство, где, собственно, размещается контент. Это куда более радикальный шаг, чем простое отделение WhatsApp от Facebook или Instagram.

Помимо корпоративного аспекта в фокусе дискуссии — вопрос с модерацией контента. Так называемая «Секция 230» американского Communications Decency Act of 1996 защищает социальные сети от ответственности за позиции пользователей и, следовательно, снимает ответственность за качество модерации. Примерив на себя роль субъектов дискуссии, «ценностных» арбитров, платформы открыли «ящик Пандоры» — и теперь все громче слышен мотив установить общие «правила», по которым они будут осуществлять свою цензуру. Например, заставить их разделиться по принципу «открытости/закрытости»: те из них, кто выбирает амплуа «клуба», вправе сами устанавливать правила игры, но не могут их менять и должны иметь четкие институты диалога с пользователями, а те, кто становится «открытыми площадями», жестко руководствуются внешними регуляторными механизмами, а не своими вкусами.

Есть и третий аспект в регуляторике: локальный. Испугавшись наднациональной власти платформ, отдельные государства, вероятнее всего, захотят обезопасить себя от «деплатформизации» за счет специальных законов о нормах и принципах «цензуры». То есть грядет «балканизация» интернета — как минимум в части массовых социальных коммуникаций. Первым о намерении установить свои правила «цензурирования» написал в своем аккаунте премьер Польши Mateusz Morawiecki, ему вторят уже сразу два представителя Еврокомиссии.

ПОСЛЕДСТВИЯ ДЛЯ БИЗНЕСА, ИСПОЛЬЗУЮЩЕГО РЕСУРС ПЛАТФОРМ В МАРКЕТИНГЕ

На протяжении двух десятилетий корпоративный сектор смотрел на соцсети как на эффективный, но обезличенный медиум для коммуникации с клиентами и стейкхолдерами. Бизнес строил свои представительства, оглядываясь в лучшем случае на аудиторные показатели и доминирующие форматы: здесь — тексты для бумеров, тут — картинки для миллениалов, а вот здесь — видео для зумеров. Проявление собственной субъектности платформ провоцирует группы и сообщества все чаще требовать от них активного ценностного самоопределения, то есть игры в арбитров во все новых конфликтных ситуациях. Не исключен и такой риск, что определяться придется и бизнесу — в отношении выбора платформ.

Например, группа активистов из Израиля может потребовать от руководства Twitter блокировать аккаунт Аятоллы Хаменеи (за «разжигание ненависти» и «провоцирование насилия»). Какой бы ни была ответная реакция, бизнес может оказаться пред вопросом: раз вы все еще покупаете у сети рекламу и имеете там представительство, значит вы поддерживаете это решение?

Рост «ценностного» акционизма, идейного перфоманса и различных форм «диссидентства» со стороны активных сообществ и новых сетевых лидеров вынудит бизнес пересмотреть давно отточенные гайды по работе на социальных платформах. Скрипты и Q&As коммуникаторам придется как минимум пересматривать, а взаимодействие с маркетингом, нацеленным на рост охватов, делать еще более плотным, синхронным и вдумчивым.

Олег Полетаев, первый вице-президент РАСО:

Накал дискуссий вокруг этичности блокировки Дональда не был бы столь высок, если бы Фейсбук и Твиттер изначально вели себя чуть более занудно и корпоративно. Да, с точки зрения стратегического маркетинга выгодно (а также легко и приятно) играть в публичные платформы общения и коммуникаций, которые объединяют людей и помогают сообществам быть услышанными.

Да, с точки зрения стратегического менеджмента и комплаенса престижно и почётно (а также целесообразно и просто необходимо) строить платформы, приверженные всем демократическим ценностям; платформы, которые соблюдают, учитывают, уважают, стремятся… Но вдруг выясняется, что для обеспечения устойчивости репутации (и, опосредованно, самого бизнеса, который лихорадит) этого явно недостаточно.

Прямо сейчас ведущим соцсетям было бы намного легче, если бы они изначально, мягко, но последовательно позиционировались бы как 1) сервисы 2) по предоставлению услуг 3) платного 4) распространения информации, 5) а не общедоступные Гайд-парки мирового масштаба, в которых можно практически всё.

Именно перекос в позиционировании бизнес-модели, в фундаменте которой изначально заложен ценностный конфликт, и обуславливает масштаб репутационного кризиса соцсетей. А он ведь ещё только начинается.

Да, котировки, может, и вернутся к прежним значениям. А вот доверие сотен миллионов пользователей вернется вряд ли. Что указывает на открывшуюся на наших глазах нишу для новых платформ, которые найдут способ избежать ошибок нынешних лидеров. А ведь избежать ее могли и они сами.

В какой-то момент, когда FB и Twitter собрали свои первые десятки миллионов пользователей, было достаточно со всех авторов (а генераторов контента, напомню, менее 3% аудитории соцсетей) начать взимать символическую абонентскую плату. Пусть бы и $0.01, главное — по договору. Согласно которому корпорация 1) вправе устанавливать и по своему усмотрению изменять правила оказания услуги; 2) вправе прекратить обслуживание за нарушение договора в любой момент; 3) обязуется вернуть деньги в случае прекращения обслуживания — за вычетом уже понесенных затрат.

Юлия Грязнова, член Исполкома РАСО:

Мы привыкли к тому, что бизнес при новых решениях выступает с предъявлением позиции и ее этическим обоснованием. Но всегда такие решения декларировались в интересах потребителей. Здесь же мы впервые увидели, как этически обоснованная позиция бизнеса служит ограничениям потребителей. Такие действия раньше предпринимали только политики и власти. 

И этот кейс в лучшем случае – заявка социальных сетей на реальную власть, в худшем – начало нового порядка, когда использование для ограничений этически (а на самом деле идеологически) обоснованной позиции станет социальной нормой.

Материал подготовлен: Марией Макушевой, Сергеем Скрипниковым, Алексеем Фирсовым

Экспертный совет выпуска: Наталья Белякова, Влад Вершинин, Андрей Виньков, Александра Галицкая, Юля Грязнова, Ирина Есипова, Елена Кохановская, Вадим Ковалев, Мария Макушева, Кермен Манджиева, Игорь Минтусов, Евгений Минченко, Олег Муковозов, Мария Никитина, Олег Полетаев, Евгений Потапов, Сергей Скрипников, Андрей Стась, Ксения Трифонова, Алексей Фирсов, Владислав Шулаев

Подробнее в докладе:

УСИЛИВАЮЩИЕСЯ ФАКТОРЫ

СОЦИАЛЬНАЯ МОБИЛЬНОСТЬ

От бизнеса будут ждать социальной политики, направленной на снижение последствий пандемии и экономического кризиса — в отношении персонала, регионов присутствия и социально чувствительных рынков. Думская кампания направит политическую риторику в сторону отраслей, наиболее тесно связанных с повседневными запросами населения (продовольствие, фарма, ЖКХ). При этом бизнес будет вынужден продолжать политику сокращения затрат. Выиграют те, кто покажет достаточную гибкость и социальную маневренность, отвечая двум противоположным запросам через выбор наиболее точных программ.

Опыт 2020 года также учит, что государство будет нервно относиться к конфликтам между бизнесом и общественными структурами, не стремясь поддерживать капитал в этих коллизиях. Поэтому крайне важен будет постоянный мониторинг социальных реакций на принимаемые решения, в том числе инвестиционные.

ESG ИДЕОЛОГИЯ

В отличие от западных практик, где политика ESG (Environmental, Social, Governance) начинает достаточно глубоко влиять на бизнес-процессы, в том числе, как фактор ограничения коммерческих интересов, в России она слабо связана с корневым бизнесом. Отсюда – частые упреки в «витринном» характере политики, заместившей уже выходящее из моды КСО. Вопрос в том, пойдет ли бизнес в эту область дальше, готов ли он будет всерьез учитывать базовые принципы устойчивого развития при принятии коммерческих решений. От этого будет зависеть, останется ли политика на уровне упаковки и разрозненных программ или будет вести с серьезной трансформации всей корпоративной политики. Кроме того, бизнес ждет самая трудная часть этой триады, связанная с внутренней перестройкой – корпоративное управление (Government) – децентрализация, построение гибких партнерств, diversity.

БРЕНД-АКТИВИЗМ

Одновременно с медленной ценностной трансформацией бизнеса уже более отчетливо проявляется встречный тренд – формирование сообществ, которые вырабатывают собственные ценностные подходы, в том числе, и по отношению к коммерческим брендам. Иными словами, любые действия в отношении бизнеса, от акта покупки до устройства на работу, становятся моментном ценностного выбора. Поэтому люди и сообщества ожидают, что бренды не только начнут выражать поддержку тем или иным ценностям, но и станут действовать в соответствии с ними.

В России процесс общественного давления пока сдерживается узким рынком труда и неразвитостью низовых общественных форм. Однако его усиление – вопрос времени. Вначале с ним столкнутся (уже сталкиваются) компании В2С сегмента, но затем и другие сектора. В активе у таких сообществ целый ряд инструментов – медиа-травля (там, где медиа ресурсы доступны), волны обсуждений в социальных сетях, коллективные акции прямого действия.

ФАКТОР СРЕДЫ

При оценке репутации компаний все большее значение будут приобретать не показатели, которые принято называть базовыми, — масштаб, доля на рынке, объем финансовых потоков, а качество корпоративной среды — уровня команд и внутренних взаимодействий, ценностных платформ.  Иными словами, на компании все чаще начинают смотреть с точки зрения прогрессивности ее менеджмента. Архаичные модели управления вызывают иронию наблюдателей и ужас партнеров.  Однако навыки демонстрировать корпоративную среду, даже при ее высоком качестве, даются сложно: коммуникационные практики, как правило, нацелены на объектный подход, привязаны к конкретным поводам. Но среда — не объект, который можно показать на форуме или в рекламном буклете. Здесь нужны другие подходы, в том числе.

БЕНЕФИЦИАРЫ КРИЗИСА

Эпидемический кризис вызвал активную дискуссию относительно перестройки управленческих моделей, дистанционных инструментов, изменения функциональных связей внутри компаний. И хотя тезис «мир не будет прежним» уже лишился романтичного флера, он продолжает делить корпоративную среду на два типа. Будут как компании, которые извлекут из кризиса максимальную пользу (и смогут это продемонстрировать), так и те, кто предпочтет вернуться к слегка модифицированным докризисным моделям. Возникнет понятие «бенефициары кризиса» — компании, которые смогли компенсировать потери перестройкой своей бизнес-модели. Ярче всего здесь проявится готовность бизнеса и владельцев к сущностным изменениям или – к риторической имитации.

КУЛЬТ ЭКОСИСТЕМ

Понятие экосистемы, появившись в цифровых компаниях, за последнее время расширило свой ареал. Под ним стали понимать новый тип отношений в бизнесе, уход от привычных моделей «заказчик-подрядчик», «большие задают правила игры», «альфа лидер» в пользу построения более гибких, открытых партнерских моделей между различными игроками рынка. Умение создать вокруг себя среду, в которой смогут жить разные формы бизнеса, дополняя и усиливая друг друга, станет сильным преимуществом отдельных компаний. Но речь не только о взаимоотношении крупного бизнеса с малым. В 2020 произошел срыв ряда крупных сделок, участниками которых выступали масштабные игроки. Этот опыт показал, что жесткий характер экспансии, который раньше ценился как проявление корпоративной воли, становится барьером для дальнейшего роста.

Ксения Трифонова, вице-президент РАСО:

«2020-й ускорил многие большие тренды в наступившем году мы продолжим наблюдать удивительные метаморфозы. Благодаря пандемии человечество вступило в эпоху изменений, которые коснутся всего: от семейных отношений до устройства идеальной работы и карьеры; от критериев успеха до отношения к вопросам окружающей среды и климата. Всё это потребует от компаний, организаций и госструктур поиска иных тем и паттернов для публичного взаимодействия со своими аудиториями, и это всё повлечет за собой новую порцию изменений в продуктах, услугах, оргструктурах.

В менеджменте уже сложились практики управления изменениями, и важную (пожалуй даже ключевую) роль в этом процессе играют коммуникации: через них эти изменения можно «проговорить» со всеми аудиториями, сформулировать ожидаемые результаты, донести видение до всех участников и сохранить их мотивацию дойти до конца.

Столкнувшись с таким объёмом необходимых изменений и невероятной их скоростью, всем нам придется обновить наши представления о важности публичного диалога, публичной же репутации и публичной же позиции. И это тот удивительный момент, когда коммуникации могут наконец-то перестать быть сервисной функцией, следующей вслед за задачами маркетинга, продаж, развития бизнеса: в текущем контексте изменения диктуются извне, а функция коммуникаций — одна из чувствительных внешних мембран, способная показывать разрывы между внутренним и внешним контекстом жизни структуры».

СУПЕРЛИГА РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА

В ряде отраслей появились компании-трендсеттеры, которые задают корпоративную моду. Члены этого условного клуба, выиграв репутационную конкуренцию в своей отрасли, стремятся к более широкому признанию, сравнивают себя с лидерами из других отраслей. На эти компании принято не просто смотреть, а вожделеть и восхищаться. И хотя внутри них есть масса н7евидимых миру проблем, они составляют клуб корпоративной элиты.

В данном выпуске конкретные бренды мы называть не будем. Но вхождение в «клуб» или приближение к нему может стать одним из репутационных ориентиров. Символический капитал бренда-лидера имеет и прагматический смысл – позволяет конвертировать «модность» в HR-привлекательность, позитивно влияет на капитализацию публичных компаний, повышает GR-возможности, укрепляет корпоративную солидарность и мотивирует персонал.

Чтобы войти в пул трендсеттеров компании мало быть эффективной в своем бизнесе. От нее требуется идея будущего, новая ценность. На первый план выходят качественные характеристики: создание новых способов удовлетворение потребностей, инновационных продуктов, влияние на окружающую среду, поддержка общественных трендов, качество корпоративной среды. Есть тенденция к более высокой оценке цифровых компаний или компаний традиционных секторов, проходящих через активную трансформацию.

СНИЖАЮЩИЕСЯ ФАКТОРЫ

DIGITAL ФОБИЯ

Цифровизация стала одновременно и бенефициаром пандемии, и одной из ее жертв. С одной стороны, цифровой бизнес получил импульс для развития, резкий рост проникновения даже в консервативные аудитории. С другой, в общественной среде возникло ощущение передозировки, недоверие и страх перед этой сферой. Некоторые особенности дистанционки, сбор данных, их утечки и тотальный контроль за людьми охладили жар былых восторгов. Усилила скепсис американская история – уже отчетливый переход цифровых платформ в субъектную область политического действия. Как будет восстанавливать доверие и благорасположение людей? Здесь — серьезный вызов для всех игроков цифровой индустрии.

Вместе с тем демонстрация цифрового перехода будет оставаться важным фактором репутационного анализа – особенно в тех отраслях, которые изначально были на верхних уровнях цифровой воронки, например, в индустриальном секторе.

БЛИЗОСТЬ К ГОСУДАРСТВУ

Традиционно в России близость частной компании и ее акционеров к политическому истеблишменту считается поддерживающим фактором. Такое положение сохраняется и до сих пор, однако нельзя сказать, что оно удерживает прежний уровень репутационной поддержки. Дело не только в санкционных рисках. Меняется сама внутренняя среда — общество постепенно становится более автономным, дистантным по отношению к государству, более критичным по отношению к административному ресурсу. Быть супер-лоббистом выгодно, но уже не модно. И хотя отвязать крупный бизнес от государства в России невозможно, важное значение будет иметь качество их взаимодействия – насколько удается поддерживать образ fair play в ситуации дефицита ресурсов.

ЭФФЕКТ МАСШТАБА

Как уже отмечалось выше, снижается магическое воздействие масштаба компании, когда причастность крупному бренду становилось фактором персонального успеха. Все больший интерес вызывают другие характеристики — современность, инновационность, культура, технологичность. Для значительного слоя профессионалов работа в крупных финансовых или индустриальных структурах уже не выглядит безусловно привлекательней амбициозного стартапа или набирающей скорость технологической «газели». Рынок труда все заметней делится на два типа – поиск стабильности (здесь крупные бренды обладают очевидным преимуществом) и стремление к развитию (здесь преимущества становятся все более относительными).

Материал подготовлен: Марией Макушевой, Сергеем Скрипниковым, Алексеем Фирсовым

Экспертный совет выпуска: Наталья Белякова, Влад Вершинин, Александра Галицкая,
Юля Грязнова, Ирина Есипова, Елена Кохановская, Вадим Ковалев, Мария Макушева,
Кермен Манджиева, Игорь Минтусов, Евгений Минченко, Олег Муковозов, Мария Никитина,
Олег Полетаев, Евгений Потапов, Сергей Скрипников, Андрей Стась, Ксения Трифонова, Алексей Фирсов, Владислав Шулаев
Владислав Шулаев

Подробнее в докладе: