ТУСКНЕЮЩИЙ «ПЕРВЫЙ», ВЭБ ИСКРИТ ИДЕЯМИ, РФПИ ВЫНУЛ ДЖОКЕР, «АЛЬФА» НА ТРОПЕ ГУМАНИЗМА

Под динамикой репутации мы понимаем рост или снижение символического капитала, который участники рынка могут конвертировать в разнообразные ресурсы, легче достигать своих целей во взаимодействии с властью, инвесторами, клиентами, обществом в целом. Также динамика репутации касается качественного изменения образа компании – новых ассоциаций с ее брендом, аспектов восприятия.

Последняя деловая неделя этого драматичного года не создала яркого завершающего аккорда. Но мы выделили несколько брендов, дающих повод для репутационного анализа: ВЭБ, «Альфа групп», РФПИ — в позитивной или нейтральной зонах, «Первый канал» — в нейтрально-негативной.

О МЕТОДИКЕ

Отбор кейсов проводится редакционной группой проекта на основе резонанса и экспертной оценки влияния события на публичный образ компании. Верификация выводов происходит на основе их обсуждения с членами Экспертного совета проекта, в который входят 15 специалистов в области управления репутацией и социологии.

Все события получают экспертную оценку влияния на корпоративную репутацию по шкале, представленной ниже:

1. ВЛИЯНИЕ СДЕЛОК НА РЕПУТАЦИЮ

Репутационное воздействие на: власть – нейтрально, деловая среда – умеренно позитивно, население – отсутствует.

Казалось бы, планируемая приватизация одного из двух ключевых каналов страны пока не затрагивает напрямую его публичную репутацию – речь не идет о смене концепции вещания или уходе Константина Эрнста. Для массовой, непрофессиональной среды позиции канала устойчивы – он остается имиджевой витриной российского телевидения, в его активе знаковые шоу, топовые фильмы, еще не забытая режиссура открытия Олимпиады. По оценке Евгения Минченко, Президента коммуникационного холдинга «Минченко консалтинг», главный канал страны взял курс на удержание консервативной лояльной аудитории. В условиях диверсификации информационных потоков это выглядит понятной и наименее рисковой стратегией. Проведенный на прошлой неделе опрос ВЦИОМ показал: 9% населения считает «Первый» наиболее популярным СМИ страны («Россия-1» набирает 6%). Однако этот же показатель демонстрирует, что крупноблочная архитектура медиаресурсов рассыпалась: в абсолютном выражении 9% не выглядят значительной величиной. Общество становится слишком фрагментарным, чтобы его могла накрывать «тяжелая артиллерия» федеральных каналов.

При этом дискуссия о мотивах приватизации вывела в публичное поле ряд негативных моментов. Для части аудитории, мигрирующей в сторону новых медиа, контент телевидения становится все более консервативным. Мегапроекты подорвали финансовую устойчивость (по данным на конец прошлого года долги канала составляли 11,4 млрд рублей), при этом, по данным измерителей, лидерство в охвате перешло к «России-1». Войну рейтингов не всегда надо принимать буквально. Чтобы ее выиграть, каналы по-разному структурируют телеаудиторию, формируя предпочтительные для себя инструменты подсчета. Но убеждение, что бренд канала вступил в стадию медленного затухания, разделяют сегодня большинство экспертов.

Принятые медиаметрики не показывают более качественных индикаторов — уровня вовлечения и доверия к телесюжетам. Во многих домохозяйствах просмотр телепередач приобретает фоновый характер, телевизор становится «подвижными обоями». Поэтому формальная смена собственника одного канала (государство, разумеется, сохранит рычаги контроля) не решает проблемы отрасли в целом. Однако появляется слабая надежда на изменения: более глубокую работу с данными, цифровое изучение зрителя, на чем взлетел в свое время Netflix, может более тонко учитывать социальную динамику последних лет. 

Репутационное воздействие на: власть – позитивно, деловая среда – нейтрально, население — отсутствует.

Последнее время ВЭБ блистал информационными поводами: под его контроль перешла часть институтов развития, он вошел в партнерство с «Альфой» в «Росводоканале», объявил о запуске новых индустриальных проектов и создании вместе с Анатолием Чубайсом «зеленого» проектного офиса.  Однако в таком разнообразном потоке событий теряется стратегическая рамка, что делает публичный образ размытым и неопределенным, но хотя и открывает возможность для гибкой вариативности.

Исторически восприятие ВЭБа формировалось вокруг двух идей: «реаниматора» — держателя крупных, но не взлетевших проектов, которые государство подключало к бизнес-ИВЛ, и «финансовой трубы» для запуска новых инициатив. Команда Игоря Шувалова не успела изменить эти стереотипы, поэтому новые инициативы попадают в ловушку старого, квазиминистерского образа.

Для апгрейда публичного образа у ВЭБа сейчас есть предпосылки: переход от функции простого транзитера финансовых ресурсов к управлению ими, от «трубы» – к «умной трубе». ВЭБ может репутационно поддержать Центробанк, который на этой неделе резко критиковал Олег Дерипаска за негативное воздействие на реальный сектор. Но сегодня образ ВЭБа распадается — или на автономные от него бренды типа «Дом. РФ», либо на отдельные, не связанные общим контекстом инициативы.

Репутационное воздействие на: власть – очень позитивно, деловая среда – нейтрально, население – позитивно.

Зато хорошо в публичной и властной сфере смог проявить себя другой институт развития – РФПИ, который также не отличался внятным стратегическим образом. Соглашение, которое подписали РФПИ, Центр им. Гамалеи и британско-шведская компания AstraZeneca, стало не только символической демонстрацией, что барьеры между Россией и Западом пока не являются фатальными, но и фактором повышения доверия к российскому препарату внутри страны. Опросы показывают, что сегодня к вакцинации готово примерно 30% населения – показатель достаточно низкий в сравнении с европейскими данными. Один из барьеров – недоверие части населения к отечественным разработкам, особенно с учетом их быстрого появления на рынке.  Возможно, альянс с западной структурой повысит через фактор международного признания доверие к российскому препарату.

Появление ряда различных вакцин формирует новый пласт массовой мифологии – поиск «правильного» препарата и различные стратегии по его применению (радикальный отказ – выжидание, оглядывание – поиск аналога — сдержанная готовность – стремление оказаться первым). Для каждой из этих групп важна собственная коммуникационная линия. Как было и в отношении самой эпидемии, общество создает внутри себя сложную систему навигации, «паролей», авторитетов, многоканального обмена информацией.  Руководитель РФПИ Кирилл Дмитриев сорвал банк в этой истории, повысив репутацию российской разработки, а в нынешней конкуренции брендов это имеет серьезное значение.

2. РАБОТА НАД ОБРАЗОМ

Репутационное воздействие на: государство, деловая среда и население – позитивно

«Мы не хотели бы быть нелюбимыми и ненавидимыми горожанами бизнесменами, которые повышают тарифы своим приходом в регион», — сказал Михаил Фридман, объясняя сделку между акционерами «Альфы» (совладельцами «Росводоканала») и ВЭБом по созданию «мегаконциссионера» в сфере ЖКХ.  Бизнес не хочет в одиночку «фронтить» практику оптимизации в коммунальном хозяйстве, принимая на себя критику населения, региональных, а в ряде случаев и федеральных властей. История последних лет показала, с какими сложностями сталкиваются бизнес-структуры, реализуя социальные проекты, например, в сфере переработки мусора. А с учетом крайне жесткого имиджа акционеров «Альфы» и снижения уровня жизни населения интенсивность критики могла бы вырасти еще больше. Группе потребовались союзники в виде государственных структур; привлечение ВЭБ кажется здесь репутационного удачным решением. Но и ВЭБ дополняет свой образ партнерством с эффективной менеджерской командой.

Смягчение образа – стратегический вектор «Альфы». Так, в последние годы была предпринята попытка скорректировать репутацию самого агрессивного и жесткого элемента группы – инвестиционной компании А1, занимающейся спецоперациями с проблемными активами. В основу репутационной модели А1 была положена ценность «справедливости». Компания объявила о создании инструмента для этической экспертизы своих проектов – консультационного совета, в который вошли, в частности, декан экономического факультета МГУ Александр Аузан, президент МШУ «Сколково» Андрей Шаронов, президент РСПП Александр Шохин. И хотя публичных новостей о деятельности совета пока не возникло, скандалов вокруг А1 стало заметно меньше. Последняя история, связанная с активами Еленой Батуриной, относится к прошлому году. Изменить засевший в коллективной памяти рынка образ хищника только имиджевыми акциями невозможно. Но само движение в этом направлении – похвально.

МАТЕРИАЛЫ ПАРТНЕРОВ. ОЦЕНКА ОТРАСЛЕВОЙ КООПЕРАЦИИ БИЗНЕСА

Российский бизнес существенно различается по степени отраслевой кооперации. В некоторых отраслях она выражена сильнее и медийно заметней. В некоторых компаниях предпочитают действовать в одиночку, отраслевой интерес сформулирован слабо. Чтобы понять, как представлен бизнес на этом уровне, агентство КРОС, Комитет по Public Affairs и РАСО провели исследование: «ЛАНДШАФТ ВЛИЯНИЯ. ИССЛЕДОВАНИЕ ОТРАСЛЕВЫХ АССОЦИАЦИЙ И ДЕЛОВЫХ ОБЪЕДИНЕНИЙ РОССИИ». С презентацией данной работы можно ознакомиться по ссылке.

Материал подготовлен: Марии Макушевой, Сергеем Скрипниковым, Алексеем Фирсовым

при поддержке: Влада Вершинина, Юлии Грязновой, Евгения Минченко, Марии Никитиной

Экспертный совет выпуска: Наталья Белякова, Влад Вершинин, Александра Галицкая,
Юля Грязнова, Ирина Есипова, Елена Кахановская, Елена Кахановская, Ирина Кибина,
Вадим Ковалев, Мария Макушева, Кермен Манджиева, Евгений Минченко, Олег Муковозов,
Мария Никитина, Олег Полетаев, Евгений Потапов, Андрей Стась, Ксения Трифонова,
Сергей Скрипников, Алексей Фирсов, Владислав Шулаев

Подробнее в докладе:

«РОСТЕХ» МЕНЯЕТ МОТОРЫ, ПОРТВЕЙН «РОССИИ», СКЕЛЕТ В ШКАФУ
ОЛЕГА ДЕРИПАСКИ

Репутационная динамика российского бизнеса, которую в еженедельном режиме отслеживают Лаборатория репутационных исследований РАСО и ЦСП «Платформа», развивалась под знаком ценового регулирования в продовольственной сфере, парада достижений накануне прямого эфира Владимира Путина, покупки крымского наследия князя Голицына, жалоб ЕС в США на Олега Дерипаску. Кроме того, правительство подарило новый бренд – «Корпорацию по туризму», которая призвана встряхнуть туристическую отрасль. В репутационном плюсе «Ростех», «Роскосмос» ММК, X5 Retail Group, «Массандра», однако в зоне риска — «Русал».

О МЕТОДИКЕ

Отбор кейсов проводится редакционной группой проекта на основе резонанса и экспертной оценки влияния события на публичный образ компании. Верификация выводов происходит на основе их обсуждения с членами Экспертного совета проекта, в который входят 20 специалистов в области управления репутацией и социологии.

Все события получают экспертную оценку влияния на корпоративную репутацию по шкале, представленной ниже:

НАВСТРЕЧУ СЪЕЗДУ

За несколько дней до пресс-конференции Владимира Путина воздух и космос наполнились успехами российских технологий. «Она летает, черт возьми!!!» – написал в Twitter Дмитрий Рогозин по поводу второго в истории пуска ракеты-носителя тяжелого класса «Ангара-5Ф», подражая своему фатальному конкуренту Илону Маску. Как говорил булгаковский Иешуа Понтию Пилату, «мы теперь всегда будем рядом»: Рогозин уже почти обречен на постоянное сравнение с американским конкурентом, хотя использование Twitter для сообщений об успехах пока не обеспечило ему полного сходства.

Почти одновременно произошел прорыв «Ростеха», ставшего держателем основных авиационных активов в стране: совершил первый свой полет новый ближнемагистральный самолет ИЛ-114-300, предназначенный для коротких внутренних перелетов (наследник советской АН-24). А за день до этого корпорация «Иркут» запустила среднемагистральный самолет МС-21-310 со встроенным в него двигателем российской сборки (до этого момента МС-21 летал на американских двигателях). Справедливо распределить лавры в этих историях сложно. Устроенный по модели южнокорейского чеболя «Ростех» стремился стать хедлайнером успеха, подводя их под свой бренд. Однако реальная деятельность распределена в сложной конструкции: внутри «Ростеха» — ОАК, а внутри ОАК – «Иркут» и КБ «Илюшина». Авиационная отрасль перешла под контроль Сергея Чемезова сравнительно недавно, и опрошенные отраслевые эксперты уверяют, что вклад корпорации в успех отрасли носит пока символический характер. Однако «Ростеху» очень важно связать эти события со своими брендами, подтверждая оправданность перевода активов под свое управление.

Тема контроля за ростом цен на продовольственном рыке была разобрана в прошлом выпуске, однако перед пресс-конференцией президента она продолжала доминировать в информационной повестке. X5 Retail Group оперативно заявил, что убирает все наценки на социально значимые продукты, выразив надежду, что инициативу поддержат коллеги по отрасли. И хотя другие сети тоже стали уверять, что на ряд продуктов наценок у них тоже нет или они минимальны, X5 выбился вперед за счет информационной мобильности. Бренд компании поддержал и визит на распределительный центр ритейлера главы Минпромторга Дениса Мантурова и губернатора Московской области Андрея Воробьева. Чиновники через этот визит продемонстрировали, что персонально контролируют всю цепочку продовольственного рынка – символический жест в сложившейся ситуации. 

Владимир Путин поддержал версию компании СИБУР относительно появления у Кирилла Шамалова крупного пакета акций холдинга, полученных в рамках опционной программы, а заодно контекстно подтвердил статус «своего бывшего зятя», утвердившийся за Шамаловым ранее. Прямого влияния на репутацию СИБУРа этот эпизод не оказывает, хотя можно смоделировать ряд косвенных воздействий. Однако здесь интересно другое: президент все активней начинает реагировать на негативные поводы, связанные с ним лично (атаки на его персональный образ также нарастают). Если раньше этот случай с высокой вероятностью не был бы включен в сценарий мероприятия, сейчас он оказался предметом диалога.  Репутационные факторы начинают играть более весомую роль в отношениях власти и бизнеса, а чувствительные моменты уже не прячутся за тефлоновой защитой электорального рейтинга.

СДЕЛКИ

Казалось бы, вместе с пиком интереса к российским винам (попробовали – и вернулись к привычным, стабильным вкусам) прошел интерес и к скупке российских виноградников – до этого азартному хобби ряда российский предпринимателей: Сергея Галицкого, Евгения Швидлера, Вагита Алекперова, Геннадия Тимченко, Андрея Костина, Бориса Титова. Однако наконец состоялась приватизация «Массандры», со сладким, липким вкусом которой связаны воспоминания молодости миллионов жителей страны. Сложно сказать, являлась ли данная покупка коммерческой инвестицией банка «Россия» (основной акционер – Юрий Ковальчук) или «государственным заданием» спасти затухающий крымский бренд, против которого сегодня играют рыночные тренды, а само хозяйство постепенно деградирует. Президент РАСО Евгений Минченко отмечает, что за счет этой сделки «Ковальчук только усилил образ патриотичного предпринимателя и спецпорученца президента, которому, к тому же, нечего терять на международном поле – он уже под санкциями. «С репутационной точки зрения особое положение Ковальчука обосновано тем, что он может быстро решать государственные задачи за частные деньги».

Наличие собственника с отличным лоббистским ресурсом и капиталом зажигает для бренда «Массандры» слабый свет надежды, поясняет эксперт «Лаборатории репутационных исследований» Влад Вершинин:

КОРПОРАТИВНАЯ СРЕДА

Казалось бы, алюминиевый гигант «Русал» уверенно выхолит из кризиса: цены на алюминий и акции самой компании показывали уверенный рост. Однако грянул гром: «структуры ЕС сообщили США о том, что Олег Дерипаска, который находится подл американскими санкциями, продолжает влиять на операционные процессы компании вопреки условиям снятия с нее санкционных ограничений.  Соглашение предусматривало, что основной акционер должен снизить свою долю до менее чем 50%, не получать дивиденды и не влиять на менеджмент.  Источники Bloomberg отрапортовали, что миллиардер использует своих сотрудников для поддержки своих интересов, экспансии на рынках, а также информационной кампании против конкурентов Дерипаски.

ОТРАСЛЕВЫЕ БРЕНДЫ

Внутренний туризм стал бенефициаром эпидемии: немногочисленные внутренние направления были заполнены до предела. Государство решило развить этот успех созданием федеральной «Корпорации по туризму» под курированием вице-премьера Дмитрия Чернышенко. Почему мы со сдержанным скептицизмом относимся к возможностям административных рычагов для этого рынка?

Снова делается попытка сверху запустить процессы, которые в реальности формируются на низовом уровне через взаимодействие большого количества агентов. Эти многочисленные, но незаметные из Москвы участники создают не «туристический продукт» (давно устаревшее понятие), а среду, сочетающую аутентичность с современными сервисами, которую турист может настраивать под себя. Есть высокий риск, что созданная структура сфокусирует деятельность на «пропаганде туризма», «популяризации направлений», однако не сможет решить принципиальных вопросов. Российскому туризму больше всего могут помочь особые условия для малого бизнеса, снижение цен на билеты, ограничение застройки, разрушающей аутентичность среды, включение в процесс местных сообществ, цифровая навигация и многое другое, что может оказаться за границей компетенции новой структуры. Эксперты также теряются, как исключить дублирование функций новой корпорации и «Ростуризма», который в ноябре анонсировал создание собственного АНО с бюджетом на продвижение внутренних маршрутов.

Материал подготовлен: Марии Макушевой, Сергеем Скрипниковым, Алексеем Фирсовым

при активной поддержке: Влада Вершинина, Ирины Кибиной, Евгения Минченко, Марии Никитиной, Влада Шулаева

Экспертный совет выпуска: Наталья Белякова, Влад Вершинин, Александра Галицкая,
Юля Грязнова, Ирина Есипова, Ирина Кибина,
Елена Кахановская, Ирина Кибина, Вадим Ковалев,
Мария Макушева, Игорь Минтусов, Евгений Минченко,
Мария Никитина, Олег Полетаев, Евгений Потапов,
Андрей Стась, Ксения Трифонова, Сергей Скрипников,
Алексей Фирсов, Владислав Шулаев

Мероприятия для сообщества

22 декабря в 16:00 состоится очередное заседание «Ритейл-клуба» по теме «Социальный запрос к продовольственному рынку в перспективе 2021 года».  Участники Клуба – представители федеральных и региональных сетей, профильных государственных структур, поставщики, производители, эксперты потребительского поведения. По итогам каждой дискуссии и социологического исследования готовится аналитический продукт «Лаборатория ритейла». Уже выпущено 6 докладов по актуальным для ритейла повесткам. Ссылка для регистрации.

Подробнее в докладе:

«ГАЗПРОМ» РВЕТСЯ К ХАБАМ, «ТИНЬКОФФ» БЬЕТ ВТБ, НЕОЦЕНЕННЫЙ ЖЕСТ «ПОБЕДЫ», ПРОДУКТОВЫЙ РЫНОК И РИСКИ РЕГУЛИРОВАНИЯ

Второй выпуск аналитического продукта, оценивающего изменения в репутации российских компаний за прошедшую неделю, выделил из потока событий бренды банков «Тинькофф» и ВТБ, авиакомпании «Победа», «Газпрома». Кроме того, эксперты оценили изменения отраслевого бренда ритейла и производителей продовольствия, который находится под сильным влиянием политического контекста.

О МЕТОДИКЕ

Отбор кейсов проводится редакционной группой проекта на основе резонанса и экспертной оценки влияния события на публичный образ компании. Верификация выводов происходит на основе их обсуждения с членами Экспертного совета проекта, в который входят 15 специалистов в области управления репутацией и социологии.

Все события получают экспертную оценку влияния на корпоративную репутацию по шкале, представленной ниже:

«Северный поток-2» давно перестал восприниматься в качестве коммерческого проекта компании. Газопровод попал в контекст геополитической игры, «большой шахматной доски», как сказал бы Бжезинский, за ним следят как за крупнейшим состязанием политических амбиций и возможностей. Энергетический эксперт Константин Симонов сравнил степень напряжения вокруг проекта с Олимпиадой. Поэтому тот факт, что «Газпром», вопреки атаке американских санкционных органов, возобновил прокладку трубы в территориальных водах Германии, заметно поддержал его образ, стал репутационным козырем — при том, что общее отношение к «Газпрому» в экспертной среде вызывает различные реакции (здесь есть явная зона критики). Работает характерный для российской истории стереотип сопротивления более мощному противнику. А с учетом сохраняющейся симпатии населения к масштабным проектам, подтверждающим амбиции государства, эта история влияет на образ государства и власти в целом. Но и без учета большой политики выход «Газпрома» к северным хабам серьезно скажется на восприятии будущего компании, которую принято считать недооцененной. А президент РАСО Евгений Минченко выразил надежду, что сторонник зеленой энергетики Байден не будет испытывать такого интереса к этому проекту, как лоббист американских сырьевых корпораций Трамп.

Знаковое событие: на прошлой неделе банку «Тинькофф» удалось обогнать по капитализации второй по величине активов банк страны. При этом показатель капитализации к прибыли (P/E – price to earnings) у ТКС почти в три раза выше, чем у второго банка страны. Успех временный, возможно, случайный, но служит сигналом – без решительной мобилизации и смены образа ВТБ будет серьезно отставать от своих конкурентов. Политический и финансовый ресурс для мобилизации у банка есть, вопрос в воле к рывку.

Что происходило с образом ВТБ в последние годы? Он застыл без сильной идеи-драйвера и без четкой идентичности в то время, пока другие бежали вперед, разрушая консервативные представления о банковском бизнесе. За последние годы на российском рынке сформировался пул модных компаний-трендсеттеров, которые задают моду и стиль не только в своей отрасли, но и выступают образцами для бизнеса в целом – «модные компании», корпоративная элита страны, любимчики инвесторов. Со всеми оговорками «Сбер» и «Тинькофф» оказались в этом клубе, сменив в том числе свое реноме: уже не банки, а цифровые платформы. А как показывают последние IPO (например, прошедшее размещение Airbnb), покупать будущее сейчас гораздо привлекательней, чем настоящее. 

Оставаясь в амплуа банковской «крепости», ВТБ оказался подвержен глобальному пессимизму инвесторов по отношению к традиционному банкингу, порожденному страхами, что финтех-индустрия способна выступить для него «дисраптом», то есть подорвать будущее благополучие. Эти страхи кормятся успехами квази-банков, популярных среди молодых поколений и активно «подъедающих» аудиторию через финансовые суперприложения. Олицетворяет эту угрозу любимец деловой прессы Revolut, выросший в банк нового типа из мобильного приложения с мультивалютной картой и запущенный в Британии выходцем из России Николаем Сторонским. Кроме того, банкирам наступают на пятки глобальные технологические компании вроде Samsung и Apple, выкатывающие все новые финансовые сервисы сразу на всю свою клиентскую базу – в отдельной стране (как Apple Card — в США) или даже на весь мир (как мобильные кошельки в смартфонах).

Физическое состояние владельцев бизнесов – тема деликатная, но оказывающая прямое влияние на восприятие компаний. Слишком велика в России концентрация акционерного капитала при слабости базовых институтов. Во многих отраслях можно встретить крупную компанию, которая оказалась в зоне стратегической неопределенности из-за фактора возраста или здоровья владельца. Собственники периодически рассказывают, как они намерены решить проблему наследия, однако без существенного увеличения доли свободных акций, создания реального института независимых директоров и трансформации внутренних управленческих процессов доверие к этим сигналам не высоко.

На прошлой неделе адвокат Олега Тинькова оценил его шансы выжить после обострившейся лейкемии примерно в 40-50%. Такой пессимистичный диагноз вместе с юридическими проблемами (бизнесмен ожидает решения лондонского суда по экстрадиции в США) заметно влияет на оценку перспектив финансового актива.

В этот же период Тиньков объявил о продаже на бирже более 5% акций TCS Group, в которую входит его банк. Свое решение предприниматель объяснил личными мотивами – направить часть средств на создание благотворительного фонда по борьбе с лейкемией, а часть — на решение юридических проблем. Новость вызвала разновекторные толкования.

«Росавиация» объявила строгий выговор гендиректору «Победы» Андрею Калмыкову за полет судна компании по фаллической траектории. Его заместителя уволили. Данная акция выражала солидарность авиаторов с футболистом Артемом Дзюбой. И это – еще один повод к рефлексии над образом самой авиакомпании.

Как заметил один из экспертов, «Победа» изначально стала «брендом-оторвой». Компания постоянно испытывала границы возможного в отношениях с пассажирами и регуляторами. Жесткая, бескомпромиссная, с подчеркнутым равнодушием к общественной репутации компания — в такой политике был свой смысл. Компания смогла стать зоной со своими правилами игры и даже сформировать круг поклонников. Однако принятая недавно стратегия «Аэрофлота», которая предусматривает передачу «Победе» всех своих основных маршрутов (кроме дальних), требует уже меньшего корпоративного радикализма. Второй момент – конфликт ценностей. В значительной мере жесткая стратегия авиаторов строилась на принципе: «летные правила написаны кровью». Перфоманс «Победы» разрушает этот подход: авиация слишком чувствительная область для акционизма. Поэтому выйти победителем из той ситуации «Победа» не смогла. Хотя, как считает член исполкома РАСО Юлия Грязнова, за счет уникального для себя «человеческого», доброго жеста (кто бы ожидал?) удалось получить искреннюю симпатию части аудитории. Жаль, что Артем Дзюба не смог поддержать компанию своей встречной акцией.

Близость прямой линии президента и новогодних каникул – традиционный период обострения социальной риторики. После резкой критики Владимира Путина премьер-министр Михаил Мишустин поручил профильным министерствам разобраться в причинах удорожания продуктов питания и предложить меры по сдерживанию роста розничных цен. Однако особенностью ситуации стало то, что в этот раз критика не сфокусировалась на ритейле, а коснулась всей цепочки производства и торговли. И это – относительный успех крупных торговых сетей – Х5 Retail Group, «Магнита», «Ленты» — которые не оказались крайними в этой ситуации, хотя в целом угроза жесткого административного регулирования негативно влияет на ситуацию в отрасли. 

В прошлые времена упреки представителей власти заявлялись в первую очередь в адрес ритейла, который на уровне массового стереотипа ограничен функцией посредника. Производитель на волне импортозамещения был символическим центром внимания – его стремились поддержать, защитить, приобщиться к ауре важного дела. А крупные сети оказывались самой удобной мишенью для популистской риторики. Но теперь Минсельхоз сообщил, что ритейлу удалось демпфировать почти двукратный рост стоимости закупки, а зона критики сместилась в адрес производителей.

В пользу сетей мог сыграть и тот факт, что ритейл в период пандемии оказался на передовой, смог не допустить дефицита и кратно расширить онлайн-канал. Но кто бы не оказался крайним, стоит задаться вопросом, почему каждая подобная ситуация немедленно оборачивается поиском виновного и этической критикой, подобно тому, как это происходит в политических кампаниях. Склонность к моральным паникам, а не спокойному анализу рыночной ситуации, наносит ущерб репутации отраслей. По мнению Марии Никитиной, члена Экспертного совета проекта, в преддверии «народного» подведения итогов года, тема, вероятно, возникла как превентивная реакции власти на недовольство населения ростом цен. В сложившейся политической культуре сложно обойтись без виноватых и сопутствующей риторики.

Материал подготовлен: Марии Макушевой, Сергеем Скрипниковым, Алексеем Фирсовым

Экспертный совет выпуска: Влад Вершинин, Александра Галицкая, Юлия Грязнова,
Ирина Есипова, Ирина Кибина, Елена Кахановская
Мария Макушева, Евгений Минченко, Мария Никитина,
Олег Полетаев, Евгений Потапов, Ксения Трифонова
Сергей Скрипников, Алексей Фирсов

Подробнее в докладе:

«СБЕР» НА АНАБОЛИКАХ, «АЛЬФА» РВЕТ АУДИТОРИЮ, САКРАЛИЗАЦИЯ СИБУРА И ФЕНИКС ЧУБАЙС

Этим текстом мы начинаем серию еженедельных выпусков, посвященных динамике репутации российских компаний. Чтобы избавить выводы от избыточной субъективности, к подготовке текста привлекается группа экспертов, позиции которых учитываются в материале. По нашему мнению, за прошедший период в позитивном поле оказываются «Сбер», СИБУР, в умеренно негативной «Альфа банк». Коме того, мы отмечаем завершение драмы Башкирской содовой компании, а также новый карьерный вираж Анатолия Чубайса.

Все события получают экспертную оценку влияния на корпоративную репутацию по шкале, представленной ниже:

«Сбер» предпринял серьезную информационную атаку, развивающую программу создания тотальной цифровой экосистемы. В действие были приведены весь арсенал, от ансамбля топ-менеджеров, раскрывающих стратегию 2023 в свой Investor day, до Владимира Путина, который на конференции по искусственному интеллекту, пусть и с оговорками, поддержал Германа Грефа, публично использовав термин «Сбер – это экосистема».

Одна из новых фокусировок «Сбера» — значительное расширение класса финансовых инвесторов. Банк будет стимулировать население переводить депозиты на фондовый рынок (предполагается объем в 5 трлн рублей до 2023 года). Эта стратегия может существенно поддержать капитализацию самого банка, однако в ней есть основа для смелого социального эксперимента. Ведь сложно сегодня предположить, как будут реагировать миллионы новых инвесторов на колебания крайне волатильного российского фондового рынка – и как это в случае слишком резких колебаний скажется на репутации самого «Сбера».

Интересно, что во время своих мероприятий «Сбер» демонстрировал модный ход с признанием собственных неудач, призванный повысить доверие к ньюсмейкеру среди стейкхолдеров. Толерантность к ошибкам особенно характерна для Кремниевой долины, дух которой менеджмент Сбера хотел бы приблизить к обновленному восприятию банка как технологической компании. Выступая на Investor Day, Лев Хасис, первый зампред «Сбербанка», курирующий небанковский кластер активов, признался, что все три попытки стать лидером в электронной коммерции закончились неудачей. И хотя эта мысль была лишь частью большого сообщения Хасиса про будущее цифровой экосистемы, СМИ успешно превратили ее в новость с негативным оттенком. Что ж, альянсы с партнерами – и правда слабое звено молодой экосистемы. У «Сбера» они получаются хрупкими и ненадежными; по-видимому, слишком велик соблазн подавлять партнеров своими амбициями и масштабом.

Конечно, заявления «Сбера» относятся к области обещаний. Но такова природа инновационной экономики: покупать не реальность, а перспективу (ярче всего этот подход раскрыл один из протагонистов культового сериала Silicon Valley). В этой связи стоит отметить тускнеющий бренд ВТБ, который так и не создал собственной яркой повестки, поэтому все вернее оказывается на обочине репутационной конкуренции.

Действия «Сбера» комментирует президент РАСО Евгений Минченко:

Специфика российского бизнеса: если президент страны посетил предприятие компании, это событие трактуется как мощный репутационный фактор. Сложно представить, чтобы Ангела Меркель проводила совещание по развитию германской нефтехимии на предприятии BASF, собрав там широкий пул промышленников. Но у нас это работает. На построенном в Тобольске новом предприятии СИБУРа Владимир Путин обсуждал с бизнесом стратегию развития нефтехимии в стране. Место было выбрано удачно – красивый город, новый аэропорт, впечатляющий масштаб «Запсибнефтехима». Очевидна и важность самой темы: по мере расширения дискуссии о выходе потребления нефти на плато (Путин в целом поддержал этот сценарий) вопросы дальнейших переделов сырья становятся все более существенными. А Леонид Михельсон – совладелец СИБУРа и НОВАТЭКа – продолжает усиливать репутацию бизнесмена, чьи компании строят новые заводы, а не только делятся планами на будущее.

«Россия вступила в четвертый цикл Чубайса», — острили в социальных сетях. Сложно пока оценивать, как повлияет на бренд «Роснано» смена руководства. О Сергее Куликове, его новом руководителе, говорят разное: человек в погонах, но эффективный реформатор «Ростеха». Экс-глава аппарата Сергея Чемезова, Куликов оказался из числа тех молодых технократов, кто больше сделал для улучшения репутации активов, которыми занимался, чем для самого себя и своего образа. Он был внутренним куратором имиджевого обновления «Ростеха» и парадоксальным образом, будучи экс-военным, повлиял на его открытость больше, чем многие гражданские в той же структуре. Инсайдеры вспоминают, что именно при Куликове «Ростех» внедрил внутренний рейтинг «открытости» входящих в периметр госкомпании концернов и предприятий, что со временем заставило их «капитанов» озаботиться тем, насколько результативно работает их репутационная политика.

Туманным кажется пока и новое направление Анатолия Чубайса, теперь спецпредставителя президента по взаимодействию с международными организациями в вопросах устойчивого развития. Устойчивое развитие — невероятно широкая тема. Она может оказаться как совершенно пустой, так и наполненной реальными возможностями влияния, в том числе на базовые сектора российского бизнеса. К примеру, в вопросах экологического воздействия или разработке долгосрочных социальны политик.  Многое здесь будет зависеть от личной активности и лоббистских возможностей самого Чубайса. Пока же можно отметить, что он довольно удачно отыграл уход из «Роснано», который вначале ряд наблюдателей превратили в символические похороны. Его новая позиция самим названием демонстрирует возможность прямой контакт с Владимиром Путиным и, кроме того, открывает ему перспективы развития отношений с западными элитами.

Когда крупная финансовая структура прорывается к новой аудитории через эпатажный рекламный продукт, она неизбежно оказывается в зоне риска. Ролик «Альфа банка», в котором рэпер Моргенштерн разбрасывает купюры и прокатывает красную карту между развитых грудей блондинки, получает 9 млн просмотров и почти 480 тысяч лайков на YouTube. Но попытка покорить молодежную среду завершилась обвинениями в вульгарности и китче со стороны более старших аудиторий банка: на каждые пять лайков ролик получил по дизлайку, а дискуссия под ним растянулась на 75 тысяч комментариев. Альфа наступила на те же грабли, что и Rebook в 2019 с его акцией, ставшей известной как «пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Появись ролик «Альфы» на Западе, его инициаторы столкнулись бы с более серьезной проблемой – солидарной атакой феминистических сообществ. Ситуация с клиентами была бы гораздо серьезней. В России консолидация фем-сообществ и их публичный вес остаются на низком уровне, поэтому критика носит, в основном, эстетический характер.

Словно стремясь приглушить голоса скептиков из коммуникационной индустрии, банк уже отчитался о росте клиентов: в ролик зашита конкурсная механика для всех заказавших карты с общим бюджетом в 3 млн рублей – так что быстрый эффект не заставил себя ждать. «Альфе» трудно отказать в последовательности: еще 10 лет назад банк эпатировал публику кампаниями «Честным быть выгодно» и «Мы найдем язык с каждым клиентом». Смелой тогда казалась даже сдержанная эксплуатация секса: вот девушка раздевается в лифте, а вот намек на «жаркие» выходные у офисного клерка. Отличие текущей ситуации в том, что эпатирует не только содержание ролика. Смысловую нагрузку несет сама фигура рэпера: для кого-то – скандалиста, в прошлом рекламное лицо онлайн-казино, для кого-то – короля метаиронии. Это порождает значительно больше смысловых развилок. Поменялась и логика публичной сферы – в ней все меньше однозначности в оценке тех или иных явлений. Критерием этичности выступает скорее сила сообществ, способных отстоять свой взгляд на этику.

Однако это не снимает проблемы поиска баланса между хайпом и лояльностью базовых аудиторий: в будущем значение этого вопроса будет все больше возрастать. Кейс также ставит вопрос: если внимание становится главным ресурсом, то объем внимания – достаточный ли критерий эффективности кампании?

Скандал с Башкирской содовой компанией, которая ради новых источников сырья собиралась срыть шихан Куштау, завершился переходом акций БСК под контроль государства. Вывод из этой истории таков: государство все меньше настроено защищать бизнес при возникновении социальных или экологических конфликтов, а экономические аргументы, которые в таких случаях приводят компании, теряют силу. В ситуации, когда общество не имеет инструментов защищать себя само, его функции берет на себя власть, которая может быть одновременно и стимулировать бизнес к новым проектам, и выступать его ограничителем. А выбор роли – вопрос исключительно политической конъюнктуры.

Материал подготовлен: Сергеем Скрипниковым, Алексеем Фирсовым,
при содействии Марии Макушевой

Экспертный совет выпуска: Влад Вершинин, Александра Галицкая, Юлия Грязнова,
Мария Макушева, Игорь Минтусов, Евгений Минченко, Сергей Скрипников,
Ксения Трифонова, Алексей Фирсов

Подробнее в докладе: